3.4.2 Методы ценообразования

Второй этап разработки ценовой политики включает в себя вы­бор наиболее эффективных методов установления цен с учетом госу­дарственных ограничений, ассортиментной политики аптеки, потре­бительского спроса и других факторов, влияющих на ценообразова­ние.

Методы определения цен на новые товары

Имеется ряд подходов при установлении цен на новые товары.

Метод «снятия сливок» - стратегия высоких цен. Этот подход связан с установлением высокой начальной цены на товар, чтобы по­крыть все затраты на разработку, доставку данного товара и получить желаемую прибыль быстро, в короткие сроки - «снять сливки».

Это возможно:

• когда новый товар имеет хорошее рекламное подкрепление;

• когда насыщение рынка данным товаром происходит медленно;

• при отсутствии конкуренции на данный вид товара.

Если есть уверенность, что конкуренты не скоро выставят ана­логичные товары на рынок, то цена может оставаться высокой при наличии спроса на данный товар. А если известно, что подобный то­вар появился у конкурентов, то цену необходимо снижать. Если на­чальная цена оказалась слишком высокой, то она может быть со вре­менем снижена. Это гораздо лучше, чем устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать. Это особенно выгодно, если ценовая эластич­ность высокая - снижение цены принесет больший доход. Данный подход позволит во времени получить большую выгоду, а поэтапное снижений цены - иметь длительный период продаж.

Стратегия высоких цен может применяться в отношении ориги­нальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики. В этом случае высокая цена поддерживает высокое каче­ство товара или компании, его производящей.

Цена «проникновения» или стратегия прочного внедрения на рынок, ориентированная на увеличение объема продаж. Этот подход

51

основан на выходе на рынок товаров с низкой начальной ценой для привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Такое ценообразование можно применять, если товар имеет высокую ценовую эластичность спроса, а так же для сдерживания выхода на рынок конкурентов.

Метод «затраты плюс». Данный метод основан на измерении средних затрат на производство и продвижение товара на рынок, то есть определении себестоимости, плюс заранее определенная норма прибыли. При использовании данного приема расчет цены осуществ­ляется по формуле:

Издержки + Прибыль

Цена =

Количество произвденного (проданного) товара

Недостатком данного метода определения цены является то, что не учитывает влияния рыночных механизмов ценообразования -спроса и предложения.

Ценообразование «на основе конкуренции». Метод основан на уже сложившемся уровне цен, который удовлетворяет и продавцов и покупателей. В качестве отправной базы используют цены конкурен­тов, а не информацию о спросе на ЛС или затратах. Такой прием ши­роко используется, так как он прост в исполнении, не требует вычис­ления коэффициентов ценовой эластичности, построения кривых спроса, однако, не учитывает собственных затрат предприятия.

Ценообразование «на основе психологии покупателей». Уста­навливаются цены чуть ниже доминирующих на рынке на аналогич­ные ЛС. Например, округление цены до 99 руб., а не 100 руб.

Ценообразование «на основе репутации (престижа) фирмы».

Престижные цены устанавливаются на престижные товары и ЛС. На­пример, цена на аспирин фирмы «Байер» в несколько раз дороже, чем у других производителей. Установление такой цены базируется на том, что данный товар по качеству превосходит аналогичные товары у других производителей. Это полностью относится ко всем патенто­ванным ЛС, имеющим над оригинальным наименованием знак «R».

Чтобы устанавливать высокие цены на престижные товары, нужно быть уверенными в эффективности этих лекарств и точно знать, что аналоги, имеющиеся на рынке, не обладают таким эффек­том, за который потребители готовы платить больше.

Во Франции, например, специально созданная комиссия прове­ряет терапевтические свойства нового препарата и сравнивает их со свойствами уже имеющихся аналогичных лекарственных средств. Ес­ли действие нового препарата оказывается более эффективным, то

52

цена на него устанавливается более высокая, чем у препаратов из данной терапевтической группы. На основе сравнения эффективности взаимозаменяемых препаратов устанавливаются цены на новые ЛС в Германии, Голландии, Дании, Швеции.

Методы ценообразования на товары, длительное время присутствующие на рынке

У каждого товара, в том числе и у лекарственных препаратов, есть собственный жизненный цикл, характер и продолжительность которого предугадать нелегко. Производитель, разрабатывая новый продукт, конечно, надеется, что сбыт его будет высоким и долговре­менным.

Стратегия ценообразования претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла лекарственного средства. Классически изме­нение цены на протяжение жизненного цикла товара происходит сле­дующим образом (рис. 3.3):

Первый этап – выведение на рынок – период роста сбыта по мере выхода ЛС. Цена на этом этапе, как правило, высокая, чтобы покрыть затраты на производство и выведение на рынок. Но, так как объем продаж небольшой, затраты высокие, то прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап – этап роста – период быстрого роста сбыта, ко­торый стимулируется постепенным снижением цены и, как следствие, наблюдается рост прибыли.

Третий этап – этап зрелости – замедление сбыта, цены самые низкие, прибыль снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Цена высокая несколько ниже самая низкая возрастающая

Выход на рынок Рост Зрелость Упадок

Рис. 3.3 – Изменение цены ЛП на различных стадиях жизненного цикла

53

Четвертый этап – этап упадка - резкое падение сбыта и при­были. Чтобы обеспечить покрытие затрат, цены повышают.

Можно использовать 3 приема в выборе метода ценообразова­ния на товары, присутствующие на рынке:

1. Прием «Сохранения цены». Это возможно на протяжении всего ЖЦТ, если сегмент рынка, формирующий большую часть про­ даж, не подвержен конкуренции и влиянию других факторов. При этом подходе используются следующие виды цен:

• Долговременные цены - слабо подвержены изменениям в течение длительного периода. Как правило, такие цены сохраняют­ся на товары массового спроса, спрос на которые стабильно высо­кий.

• Эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изме­нения спроса и предложения как в сторону увеличения, так и сни­жения, может меняться даже в течение суток.

• Цена потребительского сегмента - дискриминационные цены. Для различных сегментов рынка на одни и те же товары ус­танавливают различные цены, рассчитанные на различных покупа­телей.

2. Прием «Снижения цены». Защитная мера в условиях конку­ ренции. Данный прием возможен, если имеется возможность снизить затраты. В данном случае используются следующие виды цен:

• Скользящая падающая цена. Основана на учете спроса и предложения. По мере насыщения рынка товаром спрос падает, а если спрос имеет высокую ценовую эластичность, то снижение це­ны привлекает покупателей и стимулирует объемы продаж.

• Преимущественная цена. Понижение цены позволяет со­хранить преимущество на рынке по отношению к покупателям. Это возможно, если продукция имеет высокое качество.

3. Прием «Увеличения цены». Это возможно:

□ при объективном увеличении спроса на ЛС сезонного спроса;

□ при монопольном нахождении ЛС на рынке продаж. Объективной причиной увеличения цен является инфляция. В

условиях инфляции, когда растут издержки, для обеспечения прибы­ли необходимо увеличивать цены.