3.4. Ценовая политика предприятия

Весь комплекс мероприятий, связанный с формированием цен на ЛС, ИМН и другие товары аптечного ассортимента, принято назы­вать ценовой политикой аптечного предприятия. Ценовая политика является средством достижения целей и интересов предприятия. Пра­вильно выстроенная ценовая политика обеспечивает предприятию конкурентоспособность на фармацевтическом рынке.

В условиях рыночных отношений ценообразование - довольно сложный процесс. Суть его заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуа­ции на рынке, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка, покрыть все затраты, добиться получения запланированного объема прибыли и успешно решать все тактические и стратегические задачи.

Ценовая политика, как правило, излагается в форме документа (является составной частью бизнес-плана), в котором даются ответы на следующие вопросы:

1. Какую цель преследует предприятие.

2. Какой метод определения цены выбирать при расчете цен:

• на новые товары;

• на товары, длительное время присутствующие на рынке.

3. Как соотносятся цены на ЛС в вашей аптеке с ценами конкурен­тов.

4. Какова частота изменения цен.

5. Как изменяются цены в зависимости от жизненного цикла това­ра (ЖЦТ).

6. Как осуществлять корректировку цен.

47

Ценовая политика аптечного предприятия должна отвечать сле­дующим принципам:

• соблюдение государственных правовых актов, регулирующих порядок формирования цен на ЛС;

• цены должны обеспечивать организациям возмещение эконо­мически обоснованных затрат, связанных с закупкой, хранением и реализацией лекарственных средств;

• цены должны давать возможность организациям получать за­данную величину прибыли на обслуживание вложенного капитала и финансирование других обоснованных расходов;

- ценовая политика должна активизировать покупательский спрос и обеспечивать предприятию стабильное положение на рынке.

Работа по формированию ценовой политики включает в се­бя несколько этапов:

1. Постановка целей ценообразования.

2. Выбор методов ценообразования.

3. Разработка механизмов корректировки цен.

Рассмотрим последовательно содержание каждого этапа.

3.4.1 Постановка целей ценообразования

Разработку ценовой политики необходимо начинать с постанов­ки целей ценообразования, учитывающих коммерческие цели пред­приятия. Цели ценообразования любой организации, действующей в рыночных условиях, ориентированы на:

• увеличение объемов продаж;

• увеличение текущей прибыли;

• обеспечение выживаемости в условиях конкуренции (оттесне­ние конкурентов и привлечение покупателей) .

Цены, ориентированные на увеличение объема продаж, ус­танавливаются организацией в соответствии с рыночной ситуацией, состоянием спроса и предложения.

Объем продаж прямо зависит от спроса на товар. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Степень чувст­вительности спроса к цене определятся коэффициентом ценовой эла­стичности. Если организация ориентирована на увеличение объе­ма продаж, необходимо учитывать эластичен спрос на лекарст­венный препарат или нет.

Для оценки эластичности спроса проводят его замеры при раз­личных ценах, или проводят специальные опросы потребителей пу­тем анкетирования или интервьюирования.

48

Если при изменении цены, спрос почти не меняется (К цэ < 1), то спрос на малоэластичен. Это может быть связано со следующими обстоятельствами:

• лекарственные средства не имеют заменителей или их очень ма­ло (например, инсулин для инсулинозависимых больных сахарным диабетом);

• потребители не сразу замечают изменение цен (например, хро­нические больные накапливают ЛС впрок);

• потребители медленно меняют свои привычки (больной уверен, что именно это ЛС оказывает ему терапевтическую помощь);

• потребители считают, что повышение цены, это естественный процесс и обусловлен более высоким качеством лекарства и эффек­тивностью (например, многие потребителя предпочитают более доро­гой стугерон, применяемый для улучшения мозгового кровообраще­ния (Венгрия), циннаризину (Польша), т.к. считают, что венгерские препараты более высокого качества;

• продажи ЛС на льготных и бесплатных условиях не зависимы от их стоимости.

Цена Ц1

Ц2 |

* *" Объем продаж

Q1 Q2

Рис. 3.1 - Кривая объема продаж при мало эластичном спросе

Как показано на рисунке при мало эластичном спросе, сниже­ние цены будет мало стимулировать объемы продаж.

Правило: В случае неэластичного спроса снижать цену на товар невыгодно, так как это приведет к снижению выручки.

В данном случае, если аптека стремится стимулировать свои продажи, необходимо ориентироваться на неценовые факторы спро-са, изучать запросы потребителей и стараться их удовлетворять, по­вышая качество обслуживания.

Если спрос на ЛС эластичен (К цэ > 1). К товарам аптечного ассортимента, имеющим эластичный спрос, относятся лекарственные

49

средства, отпускаемые без рецептов, изделия медицинского назначе­ния, средства гигиены, лечебная косметика. При эластичном спросе кривая спроса выглядит следующим образом (рис. 3.2).

Цена Ц1

Ц2

Объем продаж

■ ►

Q1 Q2

Рис. 3.2 - Кривая объема продаж при эластичном спросе

Как видно из рисунка, снижение цены приводит к увеличению объема продаж. Однако, снижение цены целесообразно только при одновременном сокращении расходов на единицу продаж (снижение цены приобретения у оптовых поставщиков).

Правило: В случае эластичного спроса снижение цены вы­годно, так как в этом случае выручка от реализации возрастает более высокими темпами, чем темпы снижения цены.

Цены, ориентированные на увеличение прибыли. Если пред­приятие при ценообразовании ставит цель - увеличение прибыли, то в данном случае необходимо устанавливать цены в соответствии с за­тратами на производство и реализацию товара.

Фармацевтическая организация выбирает цену, которая обеспе­чивает полное возмещение затрат и получение максимальной прибы­ли.

Конкретный выбор цены определяется в диапазоне:

Минимальная цена определяется издержками производства и обращения, а максимальную цену определяет спрос.

Выбранные параметры цены должны полностью покрывать все издержки на производство, хранение, сбыт и включать справедливую норму прибыли за усилия и предпринимательский риск. При данном подходе в выигрыше будет тот, кто, при прочих равных условиях будет работать более экономно.

Обеспечение выживаемости в условиях конкуренции. При

выборе такой цели ценообразования необходимо знать цены, качество

50

и ассортимент товаров у конкурентов - информационная база для нужд собственного ценообразования. Однако, такая стратегия оправ­данна лишь в том случае, если цена при этом покрывает собственные затраты аптеки.

Таким образом, при выборе цели ценообразования главными факторами являются структура и величина спроса потребителей; за­траты предприятия; цены конкурентов на территориальном рынке.