Семинар 4.

1. Сформулируйте понятие и основные свойства внутренней среды, микросреды и макросреды организации. Таблица 4.1 Микросреда организации представляет собой ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие.

2. Приведите характеристику взаимосвязей среды и организации. Рис 4.1

3. Назовите состав и приведите характеристику основных элементов внутренней среды организации. Таблица 4.2

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя

среда организации характеризуется ключевыми элементами и процессами их деятельности.

4. Назовите состав и приведите характеристику основных элементов микросреды организации. Рис 4.2

5. Назовите состав и приведите характеристику основных элементов макросреды организации. Таблица 4.4

6. Обоснуйте необходимость сегментации рынка, сформулируйте задачи макро- и микро-сегментации.

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек, интересов и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В такой ситуации фирма должна снижать риск своей деятельности, связанный с неоднозначным поведением покупателей на рынке. Эффективным путем снижения риска является сегментирование рынка. Сегмент рассматривается как совокупность потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Сегментирование позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на конкретной группе покупателей.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынка товара». На втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей со схожими потребностями.

7. Опишите этапы макро-сегментации рынков.

Рис 5.2

8. Сформулируйте определение характерных структур базового рынка. Таблица 5.2

9. Сформулируйте принципы сегментирования потребительских рынков. Таблица 5.3

10. Назовите критерии эффективности микро-сегментации. Таблица 5.6

11. Сформулируйте сущность позиционирования товаров, опишите возможные варианты позиционирования. Позиционирование товаров – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция товара в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта.

Возможные варианты позиционирования:

1 вариант - Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2 вариант - Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей.

3 вариант - Вытеснить конкурентов с их позиции.

12. Сформулируйте критерии позиционирования товаров. Таблица 5.8

13. Сформулируйте сущность и назовите основные методы дифференцирования товаров. Таблица 5.9

14. Назовите последовательность и сущность этапов выбора целевого сегмента рынка. Таблица 5.5

15. Сформулируйте сущность и характеристики стратегии недифференцированного маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей. Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том,

что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает такой товар и маркетинговую программу, которые привлекательны для возможно большего числа покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки по производству товара, поддержанию его запасов, транспортировке и рекламе невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.