Вопросы для обсуждения и задания:

Как сложная сеть совместных предприятий и стратегических партнеров позволяет компании AT&T повысить свою конкурентоспособность на европейском рынке?

Ситуация 12. Marks & Spencer в Европе12

Marks & Spencer – крупная английская розничная компания, торгующая в основном одеждой. Ее престиж и торговая марка в Великобритании основана на давней истории деятельности этой компании, предоставлении товаров хорошего качества по разумным ценам и политике возврата товара без всяких проблем.

Пользуясь устойчивой репутацией в своей стране, компания была уверена, что создание единого европейского рынка позволит ей получить такое же признание и в других странах ЕС. Открытие первого магазина в Париже рассматривалось как начало освоение европейского рынка. Компания рассуждала так: в Лондоне бывает много французских туристов, которые с удовольствием зайдут в Париже в уже знакомых им магазин, поэтому наша репутация идет впереди нас.

Реальность оказалась другой. Уже первые исследования, проведенные компанией, показали, что покупательское поведение французов имеет существенную специфику. Французские женщины, например, покупают одежду на размер меньше, поэтому нужно предусмотреть припуски на пуговицы и молнии, а юбки они носят чуть длиннее англичанок. Французы мужчины предпочитают пиджаки с одной шлицей, большее разнообразие в цветовой гамме свитеров и брюк, которые они предпочитают традиционным костюмам.

Но полученные результаты не подготовили компанию к достаточно холодному приему их товаров парижанами. Несмотря на большое число французских туристов в Лондоне, опрос, проведенный уже после неудачи первого магазина Marks & Spencer, показал, что только 3% из них знали о компании до открытия их магазина в Париже. А скромный интерьер магазина и ограниченный набор услуг противоречил покупательскому поведению французов. Недостаточное с точки зрения французских покупателей количество примерочных кабин в магазине не компенсировался простотой системы возврата товара. Они не понимали, зачем примерять одежду дома, когда это можно сделать в магазине, если создать для этого соответствующие условия.

Компании Marks & Spencer пришлось пересмотреть свою стратегию. Они не стремились конкурировать с крупными розничными французскими сетями, а перешли к обслуживанию тех потребителей, которым нравится сдержанный английский стиль одежды. В магазине были установлены дополнительные примерочные кабинки. После введения этих изменений, бизнес стал прибыльным, а парижский магазин Marks & Spencer стал приносить больше прибыли на квадратный метр площади, чем любой другой магазин одежды в городе.

Пример Marks & Spencer показывает частую ошибку, совершаемую компаниями, выходящими на новые рынки. То, что работает дома, не обязательно будет пользоваться успехом на новом рынке, даже, если страны близки и входят в единое европейское рыночное пространство.

Вопросы для обсуждения и задания:

Как компания могла бы лучше подготовиться к выходу на французский рынок?

Ситуация 13. Уроки «Enron» для Европы13.

Всего за три месяца до своего краха образец современного американского бизнеса компания «Enron» была седьмой компанией в стране по уровню дохода, в 2 декабря этот гигант с почти 60 миллиардами долларов капитализации была банкротом. Скорость ее краха ужаснула всех. 4500 ее сотрудников вмиг лишились работы, еще тысячи потеряли свои сбережения и пенсии. Однако стремительный и бесповоротный крах «Ernon» - показательный пример не столько для американского бизнеса, сколько для европейского. Его можно использовать как иллюстрацию к книге известного экономиста Джзефа Шумпетера, австрийца по происхождению, «Капитализм, социализм и демократия». По мнению автора подобные неудачи компании оказывают революционизирующее влияние на экономику, являются внутренним толчком к развитию. Вместо того, чтобы поддерживать умирающие компании, вкладывая в них деньги, которые можно эффективно использовать для развития экономики, правительство только осложняет свои экономические проблемы. Эти компании превращаются в вампиров, сосущих кровь из здоровых и работающих компаний, а следовательно и экономики в целом.

В ноябре 2001 г., когда разыгрывалась трагедия «Ernon», французская компания компьютерная «Bull» обналичивала выданный ей правительством чек на 90 миллионов долларов. С начала 60-х правительство Франции инвестировала в эту компанию почти 7 миллиардов долларов, стремясь утвердить Францию в качестве равноправного игрока на рынке компьютерной техники. Однако с 1988 г. эта компания лишь в течение одного года смогла добиться прибыли. Этого вампира следовало бы прикончить много лет назад.

Ту же проблему иллюстрирует история компании «Moulinex». С середины 80-х компания прошла через несколько реструктуризаций на государственные деньги. И в то время, когда уволенные сотрудники «Ernon» просматривали объявления о найме, работники фабрики микроволновых печей «Moulinex» на севере Франции угрожали властям взорвать здание фабрики. Вернее то, что уцелело после пожара, устроенного теми же рабочими.

Правительства многих стран предпринимают попытки сохранить любой ценой исторические отрасли, некогда составлявшие ее национальную гордость. Канцлер Германии Шредер выдал в конце 1999 г. 130 миллионов долларов в виде государственной помощи франкфуртской строительной группе «Philipp Holzmann». Эта помощь нанесла ущерб всей строительной отрасли Германии, которая и так испытывала избыток незадействованных мощностей. Вместо вливания в нерентабельную «Holzmann», нужно было позволить ей умереть, а средства использовать для поддержки развивающихся отраслей немецкой экономики.

Многие руководители европейских компаний надеются, что постепенно правительства вынуждены будут избрать именно такую тактику, иначе у них просто закончатся деньги. Со стороны Еврокомиссии тоже предпринимаются определенные действия, все труднее правительствам ЕС становится получать разрешение на подобные государственные субсидии разоряющимся компаниям. Комиссар ЕС по конкуренции Марио Монта известен свое непримиримой позицией по этому вопросу. Но попытки все еще предпринимаются. И каждый раз, когда эти попытки оказываются удачными, Европа теряет еще один шанс на оздоровление своей экономики.