Деловые ситуации по курсу «Фундаментальные проблемы развития экономики Европейского Союза»

Ситуация 1. Глобализация и европейские производители электробытовых товаров 2

Ситуация 2. Как управлять процессом интеграции 4

Ситуация 3. Жертва моды? Новая стратегия C&A на европейском рынке 7

Ситуация 4. Либерализация европейского автомобильного рынка 8

Ситуация 5. Европейские лидеры: аэрокосмическая отрасль. 9

Ситуация 6. Евротуннель: развитие трансъевропейских сетей. 10

Ситуация 7. Стратегические альянсы авиакомпаний 12

Ситуация 8. Альянс «Домодедовский» 13

Ситуация 9. Электронная коммерция в ЕС 14

Ситуация 10. Европейские розничные сети 16

Ситуация 11. AT&T 17

Ситуация 12. Marks & Spencer в Европе 20

Ситуация 13. Уроки «Enron» для Европы. 21

Ситуация 14. Авиаперелет по цене трамвайного билета. 22

Ситуация 15. Образование глобальное, обучение локальное 24

Общие вопросы для обсуждения деловых ситуаций 28

Ситуация 1. Глобализация и европейские производители электробытовых товаров1

80-е и 90-е г. представляли собой период значительной глобализации мировой экономики. Но не все отрасли экономики в одинаковой степени были подвержены процессу глобализации. В промышленном секторе европейской экономики, некоторые отрасли, например, машиностроение по-прежнему остается разрозненной отраслью, состоящей из большого количества компаний самого разного размера. В секторе услуг можно также видеть сохранение большого числа национальных особенностей.

Неизбежно ли влияние глобализации на все отрасли, как компании должны реагировать на такое влияние, нужно ли компаниям сохранять национальные стратегии или разрабатывать глобальные? Исследование, проведенное на примере европейской отрасли электробытовых товаров, может ответить на некоторые вопросы.

Исследователи разделили все компании-производители на рынке электробытовых товаров на три группы:

1. национальные игроки (у которых производство сосредоточено в своей стране и 90% продукции они продают на местном рынке).

2. экспортеры (производство расположено в своей стране, но более 30% продукции продается на зарубежных рынках). К таким компаниям можно отнести Bosch-Siemens, AEG, Merloni.

3. глобальные игроки (Electrolux, Philips, Whirlpool, у которых и производство и продажа товаров происходит в нескольких странах).

Потребительское поведение покупателей бытовых товаров отличается в разных европейских странах. Например, французы предпочитают стиральные машины с вертикальной загрузкой, а англичане с фронтальной, немцы выбирают машины с высокой скоростью отжима, а итальянцы с более низкой. Образование единого европейского рынка способствует формированию единого «пан-европейского» стиля жизни. Унификация технических требований и стандартов позволяет производителям достичь большей стандартизации товаров, что в свою очередь способствует формированию более однородных вкусов и запросов потребителей.

Розничная торговля представлена в различных европейских странах своими игроками, но создание единого рынка приводит к консолидации розничных компаний, их укрупнению. В результате целого ряда слияний или образования стратегических альянсов формируются «пан-европейские» розничные сети. Это позволяет им не только приобретать товары у производителей по всему миру, но и существенно оптимизировать запасы, улучшить обслуживание потребителей.

Современные гибкие технологии производства позволяют компаниям впускать различные модели товаров на одной базовой платформе, отвечающие местным вкусам, без существенного увеличения издержек производства.

Общую картину состояния отрасли может наглядно представить следующая схема:

в ысокая

Состояние рынка с конца 90-х

Состояние рынка до конца 90-х

н

Необходимость соответствия национальным особенностям

изкая высокая

Изменения в конкурентной среде отрасли (концентрация и международные слияния компаний, потребность в наличии более сложной информации о состоянии рынка, изменения в технологии и управлении производством) привели к необходимости приоритетного использования компаниями этой отрасли глобальных или хотя бы региональных (например, пан-европейской) стратегий.

Исследователи считают, что в будущем отрасль будет контролироваться пятью – шестью гигантами, а все мелкие и средние компании будут так или иначе связаны с ними – лицензионными соглашениями, франшизами, совместными предприятиями, стратегическими альянсами и т.п.