16) Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Содержание разработки маркетинговой стратегии, ее этапы. Стратегические цели маркетинга.

Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы: * продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции), * исследование и разработка новых продуктов, * план и повышение эффективности сбыта, * план рекламной работы и содействие продажам, * план функционирования каналов распределения и товародвижения, * план цен, * план маркетинговых исследований, * план организации маркетинга на предприятии.

При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровню распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды. Составляющие плана маркетинга:

1) раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации.

2) раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п.

3) раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное число опасностей и возможностей для оценки их последствий.

4) раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков.

5) раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п.

6) раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить.

7) раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков.

8) порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.

Содержание разработки маркетинговой̆ стратегии

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается:

- разработка маркетинговой политики предприятия в целом;

- разработка маркетингового плана;

- выявление конкурентных преимуществ;

- разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара;

- разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;

- формирование политики в области стимулирования сбыта;

- разработка системы мотивации потребителей;

- решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия содержит:

– долгосрочные планы компании на потребительских рынках

– анализ структуры рассматриваемых рынков;

– прогноз тенденции развития рынка;

– принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

– выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

– анализ сильных и слабых сторон предприятия;

– анализ возможностей рынка;

– отраслевой анализ;

– оценка рыночного потенциала;

– анализ конкурентов;

– изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

– анализ влияния внешней среды;

– ревизия маркетинга;

– маркетинговый аудит внутренней среды;

– определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

– разработка плана маркетинга;

– мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

· Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна.

Стратегические цели - система основных маркетинговых ориентиров развития компании в долгосрочном периоде, в соответствии с которыми разрабатывается маркетинговая, финансовая, сбфтовая стратегия и формируется политика по основным аспектам маркетинга.

Стратегические цели - этo кoнкpeтнoecocтoяниeoтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыxявляeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени.Определение цели должно содержать критерий успеха.То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли.К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие.Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании.Стратегия маркетинга для достижения целей – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

С позиции маркетинга  можно выделить такие стратегические цели:

• увеличениедохода;

• ростобъемовпродаж;

• увеличениедолирынка;

создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.