4. Реализация стратегии

Выполнение стратегии направлено на решение следующих задач:

• установление наиболее важных задач, чтобы их значимость соответствовала той стратегии, которую будет реализовывать организация;

• установление соответствия между выбранной стратегией и внутриорганизационными процессами для того, чтобы сориентировать деятельность организации на осуществление выбранной стратегии;

• выбор и приведение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией.

5. Оценка и контроль результатов

Оценка и контроль результатов являются последним этапом в стратегическом управлении.

Стратегический контроль не рассматривает, правильно или не правильно осуществляется выполнение стратегии. Его задача – выяснить приведет ли реализация стратегии к достижению поставленных целей.

Для того чтобы система стратегического контроля была эффективной, она должна отвечать некоторым требованиям. Наиболее значимые из них связаны с информацией:

• информация должна поступать своевременно для принятия оперативных решений;

• информация должна быть точной и достоверной;

• информация должна содержать время, к которому оно относится, чтобы решения не принимались на основе устаревшей информации.

15) Планирование маркетинговых исследований. Разработка концепции маркетингового исследования, кабинетные и полевые исследования рынка.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

• исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

• исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз, данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Схема планирования маркетинговых исследований

Наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности.

Определениепроблемы

|

Разработкаконцепцииисследования

|

Кабинетныемаркетинговыеисследования

|

Полевыеисследованиярынка

|

Анализконъюнктурырынка

|

Исследованиявнешнихрынков

|

Имитационноемоделирование

|

Формированиемаркетинговойинформационнойсистемы

|

Управленческоерешениепопроблем

Представленная схема наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.

Разработка концепции исследования

Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий

Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки.

Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке.

Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования.

Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности.Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.

Кабинетные маркетинговые исследования

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: "Какие особые способности имеет фирма?", "В каких областях она не имеет достаточной компетенции?".

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных.Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод.Опрос может быть в устной или письменной форме.Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературеприводитсярядрекомендацийприпроведенииопросов:

1. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

2. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

3. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

• независимость от желания покупателя сотрудничать,

• болеевысокаяобъективностьисследования,

• возможностьвосприятиянеосознанногоповедения,

• возможностьучетаокружающейситуации.