Разработка мероприятий по стимулированию продаж.
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванного ускорить и усилить ответную реакцию рынка.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, необходимо определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
К задачам стимулирования потребителей можно отнести следующие:
1) поощрение более интенсивного использования товара;
2) привлечь к продукции завода тех, кто покупает продукцию конкурентов.
К задачам стимулирования розничных торговцев можно отнести следующие:
1) поощрение розничных торговцев на включение нового товара в свой ассортимент;
2) подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами;
3) проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При разработке программы стимулирования сбыта в дипломной работе предлагается использовать следующие из них:
1) премия - это товар, предлагаемый бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
В качестве премии предполагается использовать большие полиэтиленовые пакеты с нанесенным на них названием предприятия, которые будут сопровождать товар. Данная премия будет предлагаться покупателям, совершающим крупную покупку.
На многих предприятиях и организациях города подобная система оплаты уже введена и успешно работает. Долг работника завода за приобретенные изделия записываются по табельным номерам в отдельные ведомости, а из заработной платы - вычитаться (оплата по безналичному расчету).
2) Стимулирование сферы торговли.
Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать несколькими способами. Чаще размер ассигнований определяется в виде % от общего бюджета.
5.7 Каналы распределения продукции.
Основная цель системы распределения продукции – доставить товар в нужное место. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, сбытовая политика предназначена удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Наиболее эффективная организация каналов распределения продукции является решением этой проблемы.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают другому передать право собственности на конкретный товар на пути от производителя к производителю.
Используемые на предприятии каналы распределения приносят заводу как производителю определенную выгоду:
Экономию финансовых средств на распределение продукции
Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство
Более эффективные способы продажи продукции
Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков
Сокращение объема работ по распределению продукции
Система сбыта на предприятии основана на применении каналов нулевого уровня и первого уровня, в перспективе предлагается использование двухуровнего канала распределения (развитие дистрибьюторской сети). Рисунок 7 показывает структуру каналов распределения.
производитель
потребитель
Канал нулевого уровня
производитель
Оптовый посредник
потребитель
Одноуровневый канал
Крупно – оптовый
посредник
Оптовый посредник
производитель
потребитель
Двухуровневый канал
Рис. 7 Каналы распределения продукции разных уровней
Используемые каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке к потребителю. При этом организации и лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:
проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции;
стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
приспосабливают товар к требованиям покупателей;
проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
Финансируют движение товаров по каналу распределения;
Принимает на себя риски, связанные с функционированием канала.
Каналы распределения производимой продукции можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.
Канал нулевого уровня предполагает продажу продукции напрямую, непосредственно через отдел сбыта. При этом предприятие берет на себя все функции канала распределения, а это значительно повышает издержки производства. Прямой канал сбыта позволяет поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников. В функции отдела сбыта входят заключение договоров на поставку готовой продукции, организация учета и контроля за их выполнением, разработка графиков отгрузки, согласованных с планом производства. От оперативности и четкости контактов с потребителями и знание их потребностей, во многом зависит успех предприятия.
При использовании прямых связей поставщика продукции производственно- технического назначения с потребителями закупка производится, как правило, крупными партиями. Прямые формы сбыта, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставления дополнительных форм обслуживания и льгот, например на заводе используется снижение отгрузочных цен, при оплате наличными денежными средствами предусматривается скидка до 25 %. Соблюдение графика поставок способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов.
Так же на предприятии используется сбыт продукции по долгосрочным договорам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителю непосредственно с предприятия - изготовителя . Это приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на предприятие, а непосредственно в ближайший распределительный центр. Канал сбыта через посредника (одноуровневый канал) предусматривает распределение продукции через развитую дилерскую сеть. Структура такого канала представлена на рис. 8.
Рис 8. Организация канала распределения производимой заводом продукции в 2008-2009г.г.
Дилеры - это оптовые посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилеры реализуют более 50% всей производимой продукции. Основными дилерами завода на сегодняшний день являются: ООО «Мицар» г. Санкт-Петербург, АО «Спецмонтаж» г. Москва, ООО «Нипекс» г. Минск, ППТК «Торгпром» г. Вологда и др. Сегодня представительства завода имеются в Москве, Нижнем Новгороде, Самаре, Санкт-Петербурге, Подольске, Твери, Туле, Вологде, Калининграде, Минске, Воронеже, Ростове-на-Дону, Риге.
Товар приобретается дилерами по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки.
К услугам посреднических оптовых предприятий завод, как производитель продукции производственно-технического назначения, прибегает главным образом с целью расширения рынков сбыта продукции и снижения издержек. В связи с территориальной разбросанностью рынка товаров предприятию из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителем. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта продукции, предприятие получает возможность реализовать свои товары более широкому кругу потребителей.