Складання бюджету реклами

Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому. Але тут бюджетування . більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому є широкою і обґрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв’язок між вхідним (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідним (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми) факторами.

Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: Що сказати? Як сказати? В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

зміст; форму; структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище.

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: привертати увагу; бути цікавою; здатною переконати; запам'ятатися; відповідати особливостям цільової аудиторії.

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.

Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі

1. Побутова сценка ("замальовка з натури") - це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті.

2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку "зі смаком лісових ягід", Чак Норіс про тренажери "Міні-макс" тощо).

3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:

- демонстрація "до" і "після" використання;

- демонстрація товару в екстремальних умовах;

- порівняння з товарами конкурентів;

- документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).

4. Коментарі: компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти - про тенісні ракетки, учасники ралі - про автомобілі, лікарі - про медичні препарати); інформація про компетентність фірми в певній галузі; наукові докази щодо переваг певного товару.

5. Акцент на стилі життя - товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару - у рекламі пива). На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".

Вибір носіїв реклами

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів/послуг
Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів - промислових товарів та послуг і для , товарів широкого вжитку
Реклама у пресі	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку спеціалізовані видання-для реклами промислової продукції та послуг
Реклама на радіо	Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків і виставок
Реклама на телебаченні	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи - для промислової продукції
Кіно- та відеореклама	Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-іміджеві фільми
Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставках-прода-жах, а товари та послуги промислового призначення - на галузевих, спеціалізованних виставках
Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового политу
Пряма поштова реклама	Переважно для промислово? продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторією
Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, а також іміджева реклама фірм - суб'єктів промислового ринку
Реклама в Internet	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією:

- охоплення – кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

- частка – процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

- частота – середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом;

- точка великого рейтингу – охоплення, помножене на частоту;

- вартість на тисячу – вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив.