Конкурентоспроможність продукції: поняття і оцінювання

Після оцінювання факторів впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства доцільно оцінити конкурентоспроможність підприємства, яка характеризує його економічний, технічний, технологічний стан на певний момент часу. Питання оцінювання конкурентоспроможності підприємства є досить важливим при формуванні та реалізації стратегії підприємства, тому розглянемо його детальніше. Спочатку необхідно чітко зрозуміти, що таке конкурентоспроможність продукції підприємства і її оцінювання.

Починаючи зі стадії проектування виробу протягом усього життєвого циклу аж до стадії старіння товару кожне підприємство має постійно розв'язувати проблему конкурентоспроможності своєї продукції. Конкурентоспроможність є найважливішим критерієм доцільності діяльності підприємства, умовою ефективного здійснення торговельних операцій, основою вибору засобів і методів виробничо-господарської діяльності, запорукою успіху за ринкових відносин. Однією з основних умов чи гарантій конкурентоспроможності підприємства є випуск конкурентоспроможної продукції.

Досить часто під конкурентоспроможністю розуміють лише комплекс характеристик, властивостей товару, які приваблюють споживачів, відокремлюючи його від вартості. Отже, у цьому разі конкурентоспроможність прирівнюється до якості та технічного рівня. На нашу думку, це не повна характеристика конкурентоспроможності продукції. Незважаючи на те, що між поняттями "конкурентоспроможність", "якість", "технічний рівень" існує тісний взаємозв'язок, ставити знак рівності між ними не можна. Поняття "конкурентоспроможність" значно ширше, і відповідно якість та технічний рівень є найважливішими складовими конкурентоспроможності товару.

Взагалі під конкурентоспроможністю продукції, як правило, розуміють усе, що забезпечує їй переваги на ринку, дає можливість витримати конкуренцію порівняно з аналогами, сприяє її успішному збуту в умовах конкуренції [33]. Однак таке визначення не пояснює сутності конкурентоспроможності, не розкриває впливу на неї її складових факторів.

Конкурентоспроможність товару – поняття багатоаспектне: це відповідність товару і умовам ринку, і конкретним потребам споживача. Окрім того, важливою складовою конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача на його придбання та експлуатацію. Тут особливу увагу треба приділяти розміру експлуатаційних витрат, адже досить часто ці витрати перевищують вартість товару.

Розглянувши основні визначення конкурентоспроможності продукції, доходимо такого висновку:

• під конкурентоспроможністю слід розуміти комплекс споживчих і вартісних характеристик товару;

• конкурентоспроможність – поняття відносне, пов'язане з конкретним ринком і часом продажу товару.

Узагальнюючи різні точки зору щодо конкурентоспроможності продукції, пропонуємо використовувати таке визначення: конкурентоспроможність продукції – це порівняльна характеристика, яка визначає відмінність розглядуваної продукції від продукції конкурента і містить комплексне оцінювання сукупності її властивостей {окремі з яких можуть не мати кількісного вираження) щодо виявле­них вимог ринку чи властивостей іншого товару.

Конкурентоспроможність продукції (К_Т) в загальному вигляді прямо пропорційна якості й обернено пропорційна ціні та залежить від кон'юнктури ринку, тобто

К_Т = К / Ц, (1)

де К – якість товару; Ц – ціна товару.

До технічних параметрів, які використовують для визначення конкурентоспроможності продукції, належать показники призначен­ня, надійності, довговічності, ергономічні характеристики, естетичні показники та ін.

До нормативних параметрів належать стандарти, технічні умо­ви, норми, які діють на певному ринку. Причому ці параметри мо­жуть мати лише два значення – нуль або одиницю – залежно від їх відповідності вимогам норм і стандартів, що існують на певному ринку. Якщо товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює одиниці. Якщо ж нормативний параметр дорів­нює нулю, це свідчить про повну втрату конкурентоспроможності виробу на відповідному ринку.

До економічних параметрів належить ціна споживання, яка відображає елементи витрат покупця на придбання і використання виробу протягом усього періоду його споживання.

Найважливішим етапом оцінювання конкурентоспроможності продукції є вибір зразка. Зразок має бути такого самого класу, найширше представлений на певному ринку та орієнтований на одну групу споживачів. Важливо також враховувати стадію життєвого циклу, на якій перебуває товар-зразок чи товар-аналог.

На практиці використовують такі кількісні показники оцінювання конкурентоспроможності продукції:

• одиничні, що відбивають процентне відношення значення будь-якого технічного чи економічного показника до значення такого самого показника продукту-аналога, який випускає конкурент;

• гріпові, що об'єднують одиничні показники і характеризують рівень конкурентоспроможності за однією групою показників (економічних, технічних, нормативних);

• ініегральний показник (К), який дає числову характеристику конкурентоспроможності товару і визначається на основі групових (економічних, технічних, нормативних) показників:

К = І_Н.П (І_Т.П / С)≥1, (3)

де І_Н.П, І_Т.П – груповий показник за параметрами відповідно нормативними та технічними.

Якщо К > 1, то виріб, який аналізується, перевершує за конкуренто-спроможністю зразок, якщо К < 1 – поступається, якщо К = 1, то перебуває на одному зі зразком рівні.

Важливу роль в аналізі конкурентоспроможності продукції відіграє експертиза, яку здійснюють кваліфіковані фахівці. У своїй діяльності підприємства широко використовують методи експертних оцінок. Досить часто такі оцінки здійснюють власними силами з визначенням вагомості кожного показника, ранжуванням показників за значущістю для споживачів.

Оцінювання конкурентоспроможності продукції буде коректним, якщо базові об'єкти (продукція та підприємства, що її випускають) будуть порівнянними за такими показниками [38]:

• характеристики продукції, що випускається, за ідентичністю потреб, які вона задовольняє;

• сегменти ринку, для яких призначена ця продукція;

• фаза життєвого циклу, в якому функціонує підприємство, що випускає цю продукцію.

Отже, можна стверджувати, що конкурентоспроможність товару оцінюють за такими основними етапами:

• аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності досліджуваного товару;

• визначення набору порівняльних параметрів обох товарів;

• розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності досліджуваного товару.

Аналізуючи цей методичний підхід, можна помітити, що таке оцінювання конкурентоспроможності найприйнятніше для підприємств, що функціонують в умовах адміністративно-командної економіки.

Оцінювати конкурентоспроможність продукції можна за допомогою диференціального, комплексного і змішаного методів.

Диференціальний метод базується на використанні одиничних (технічних та економічних) показників конкурентоспроможності. Як правило, за одиничними показниками неможливо однозначно оцінити рівень конкурентоспроможності продукції.

Тому широко використовують комплексні та змішані методи оцінювання. В основу комплексного методу оцінювання рівня конкурентоспроможності покладено використання групових та інтегральних показників. Розрахунок загального показника є вузловим при оцінюванні рівня конкурентоспроможності. Визначають його за співвідношенням інтегральних показників конкурентоспроможності оцінюваного виробу та базового зразка. Змішаний метод оцінювання рівня конкурентоспроможності ґрунтується на спільному використанні одиничних і комплексних показників:

Рис. 21. Процес оцінювання конкурентоспроможності продукції

• найважливіші показники використовують як одиничні;

• інші одиничні показники об'єднують у групи, для кожної з яких визначають групові показники;

• на основі одержаної сукупності групових та одиничних показників якості оцінюють рівень конкурентоспроможності.

Розглядуваний метод є найточнішим для оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції.

Отже, в основу успіху товару на ринку, як наголошувалось покладено його конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність товару закладається ще на стадії проектування виробу. У процесі виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності: якість і витрати.

Моделювати рівень конкурентоспроможності продукції необхідно для п успішної реалізації. Якщо продукція не матиме попиту то підприємство-виробник не зможе повернути коштів, вкладених на виробництво продукції. У результаті підприємство матиме збитки і може збанкрутувати. Тому конкурентоспроможністю продукції необхідно управляти. Іншими словами, в умовах ринку підприємства повинні розглядати питання одержання прибутку (чи досягнення будь-яких інших цілей) з позицій конкурентоспроможності.