Поняття задуму інновацій, його перевірка

Згідно з Ф.Котлером задум товару доцільно роз­гля­дати на трьох рівнях, де кожен наступний характеризує більш високий рівень узагальнення описів конкретних нововведень:

1. Товар за задумом (основна вигода для споживачів і виробників нового товару).

2. Товар у реальному виконанні (назва, очікувані техніко-еконо­мічні характеристики, дизайн, упакування і т.п.).

3. Товар з підкріпленням (передпродажний і післяпродажний сер­віс, стимулювання споживачів, гарантії, запчастини, додаткові прилад­дя, що розширюють галузь використання товару, і т.п.).

Альтернативні задуми товару слід оцінити і вибрати кращий. Це передбачає апро­бацію задуму на потенційних споживачах, наприклад, шляхом їх опитування відносно задуму товару: чи зрозумілий задум, як вони його оцінюють, у чому вони вбачають вигоди його споживання тощо? Відповіді споживачів допомагають визначити, якому із задумів слід віддати перевагу, і в той самий час формують у респондентів образ товару – уявлення, що склалося у споживачів про реальний чи потенційний товар.

Це дозволить сформувати в очах споживачів, а саме вони дають остаточну оцінку новинці, образ не просто товару, а комплексу, що містить основний товар, додаткові і допоміжні товари, а також пос­луги, спрямовані на задоволення їхніх потреб. Таким чином, можна істот­но підвищити корисність інновації для споживачів.

Подальший аналіз є набагато більш деталізованим, оскільки роз­роблення інновації, організація її виробництва і збуту – це складний, здебільшого тривалий за часом і високовартісний етап. Він пе­ред­бачає проведення серйозних ринкових досліджень і завершується розробленням стратегії маркетингу з просування інновації на ринок (див. попередню тему). Основним інструментом такого аналізу є сегментація ринку.

Критерії оцінки добору інновацій

Оцінка з метою вибору найбільш прийнятних з ряду альтер­натив­них інновацій виконується за такими групами критеріїв [5]:

1. місткість ринку (хто буде споживачем нової продукції, для яких цілей її будуть одержувати, за якими цінами, яким може бути обсяг споживання, його коливання, цінова еластичність попиту);

2. потенційна тривалість життєвого циклу нової продукції;

3. конкуренція фактична і потенційна: хто може бути конку­рентом, тобто виробником (продавцем) товарів-аналогів, замінників (чи зможе задовольняти ті ж потреби іншим способом)? Коротко- і довго­строкові показники ринкових позицій конкурентів і інноватора, ймовірні стратегії конкурентів у відповідь на нову продукцію. Шанси інновації та інноватора на успіх у конкурентній боротьбі:

4. інтелектуальна і науково-технічна можливість втілення інновації в новому продукті, що відповідає потребам і запитам споживачів;

5. виробнича можливість доведення ідеї інновації до комерційного продукту;

6. маркетингові можливості просування інновації на ринку і дове­дення її до споживачів;

7. ресурсна забезпеченість інноваційного проекту: інформаційна, си­ро­винна, фінансова і т. п. (існуюча і необхідна);

8. джерела інвестицій (у НДДКР, випробування, підготовку вироб­ництва, просування, розподіл і збут),

9. ступінь ризику і можливість запобігання йому, зниження чи ком­пенсації;

10. обсяг витрат для розроблення, виготовлення і просування інновації на ринку (загальні й відносні витрати, співвідношення початкових і поточ­них витрат, оцінки витрат на сировину й інші витрати, економія на масштабі виробництва, витрати на збут);

11. прибутковість (період покриття початкових витрат, коротко- і довго­строковий загальний і відносний прибуток, чутливість іннова­цій­ного проекту до цін і обсягів збуту, швидкість повернення інвестицій і дохід від них, ризик).

Тільки позитивні результати аналізу за перерахованими кри­те­рія­ми є підставою для розроблення конструкції новинки і технології її вироб­ництва, виготовлення й випробування дослідних зразків нового про­дук­ту, розроблення стратегії просування інновації на ринок.