Тема 8. Стратегическое маркетинговое планирование и организация маркетинга

Практическое занятие – 2 часа.

План.

1. Процесс стратегического маркетингового планирования.

2. Оргструктуры управления маркетингом.

Задание 1.

Менеджер компании, занимающейся одним видом деятельности, рассуждает о стратегическом маркетинговом планировании: «Стратегическое маркетинговое планирование должны использовать компании, имеющие несколько направлений деятельности, а компания, занимающаяся одним видом деятельности, фактически не нуждается в стратегическом планировании. Какой в этом случае смысл уточнять миссию компании, проводить анализ портфеля или формулировать стратегию роста?» Согласны ли вы с этим? Аргументируйте свой ответ.

Задание 2.

Менеджер по маркетингу компании, разрабатывающей компьютерные программы, комментирует различные альтернативы роста, т.е. будет ли компания полагаться в своем росте на внутреннее развитие или внешние приобретения: «Классификация стратегий роста компании на основе внутреннего развития и стратегий роста за счет внешний приобретений, конечно же, логична, но она несколько упрощена, если учитывать реальное положение вещей. Мы не говорим, что намерены добиваться роста путем «проникновения на рынок», «расширения рынков» или «разработки товаров». Мы оцениваем потенциал каждого вида деятельности с точки зрения увеличения продаж по ряду факторов – конкуренция, потребительский спрос, технология, - а затем решаем, как воспользоваться своим опытом для увеличения продаж. У нас могут быть десять разных стратегий роста для десяти различных подразделений. относя стратегию роста подразделения к одной из вышеперечисленных категорий, мы упускаем из виду многообразие и уникальный характер условий, в которых работает каждое из них».

Ответьте, означают ли замечания менеджера, что коммерческое подразделение не должно формулировать интегрированную стратегию роста компании, согласно рассмотренным альтернативам роста? Обоснуйте свой ответ.

2. Методические рекомендации по освоению учебного материала.

Маркетинг как наука относится к числу базовых дисциплин, поэтому студент при ее изучении должен внимательно отнестись к теоретическим и методологическим аспектам данного курса.

В процессе изучения дисциплины студент должен сформировать представление о маркетинге, о том, как его можно использовать в бизнесе. Сегодня получение знаний в области маркетинга, а также навыков эффективного применения их на практике – одно из важнейших требований, предъявляемых к менеджерам. Менеджер XXI века должен работать в радикально изменившейся среде бизнеса, в условиях все более напряженной конкуренции вследствие глобализации рынков и постоянно растущего уровня сложности задач, стоящих перед предпринимателями.

При изучении маркетинга студент будет знать, какова философия маркетинга и как она взаимосвязана с другими философиями бизнеса, сможет объяснить причины реакции рынка на неконтролируемые факторы, будет иметь представление о том, почему маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей и конкурентов в процессе принятия решений. Кроме того, после изучения данного курса, студент сможет назвать различные подходы к целевым рынкам, пояснить, как планируется стратегия сегментирования, сможет проводить анализ целевых сегментов рынка с учетом различных характеристик покупателя. Также при изучении данной дисциплины студент будет знать как фирма формирует свой ассортимент, как разрабатывается новый товар и место жизненного цикла товара в этом процессе, методы и формы сбыта, важность и роль оптовой и розничной торговли.

После изучения курса студент должен уметь:

- использовать методологию маркетинга на практике;

- оценивать степень зависимости принимаемых решений от инструментов политики маркетинга;

- принимать решения о том, как продвигаться к целям, имея в виду потребности потребителей и фирмы;

- проводить маркетинговые исследования с применением современных методик;

- оценивать реакцию покупателей с помощью моделей принятия решений о покупке и моделей активизации покупателей;

- разрабатывать комплексный план маркетинга с учетом стратегии сегментирования;

- использовать современные методы планирования и прогнозирования товара с учетом ЖЦТ и инструментов маркетинга;

- определять окончательную цену товаров в зависимости от издержек предприятия, требований покупателя и цен конкурентов.

При подготовке к семинарским занятиям каждый студент должен, прежде всего, изучить необходимый теоретический материал, а также его научное толкование.