Тема 2. Маркетинговые исследования

Практическое занятие – 2 часа.

План.

1. Принципы и методология маркетингового исследования.

2. Кабинетные и полевые исследования.

3. Методика опросов.

4. Проблемы и цели маркетингового анализа.

Задание 1.

Отнесите следующие утверждения к преимуществам или недостаткам вторичных данных:

1. Вторичные данные, как правило, устаревшие;

2. Вторичные данные экономят время;

3. Структура вторичных данных определяется агентством, которое их собирало;

4. Невысокая стоимость вторичных данных.

Задание 2.

Вы владелец продовольственного магазина и решили, что сможете увеличить объем продажи овощей и фруктов, если выставите их так, чтобы потребители могли самостоятельно выбирать. Опишите эксперимент по проверке этой идеи. Каковы могут быть критерии достижения этой цели?

Тема 3. Поведение потребителей

Практическое занятие – 1 час.

План.

1. Модель поведения потребителей

2. Факторы, определяющие поведение покупателей.

3. Мотивация покупателей.

4. Процесс принятия решений о покупке.

Задание 1.

Для приведенных в левой стороне таблицы терминов выберите правильное определение из представленных в левой стороне таблицы.

1.Потребительское поведение	1. Организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния;
2. Мотивация	2. Дополнительное удовлетворение, которое получает потребитель от добавочной единицы купленного товара;
3. Полезность товара	3. Обоснование необходимости покупки товара;
4. Предельная полезность	4. Решение потребителей о распределении своего дохода на покупку различных товаров и услуг;
5. Стиль жизни	5. Способность товара (услуги) удовлетворить потребителя, доставить ему удовольствие;
6. Прием воздействия на покупателя	6. Создание у покупателя целостной мысленной оценки предполагаемого товара;
7. Убеждение покупателя	7. Маркетинговые приемы, используемые для убеждения покупателя совершить покупку.

Задание 2.

Наручные часы выполняют несколько функций: показывают время (потребительская функция), дают человеку чувство уверенности в себе, соответствуют общему стилю одежды. Объясните с точки зрения предельной полезности, как можно увеличить продажу наручных часов? Сколько часов имеется в вашей семье и чем вы руководствовались при их покупке?

Задание 3.

Компания «Проктер энд Гэмбл» занимает много эфирного времени на российском ТВ на рекламу стирального порошка «Тайд». Стиральный порошок, рекламируемый ею, приобрел широкую популярность у российских потребителей. Объясните, с какими целями компания до сих пор постоянно рекламирует товар, пользующийся хорошим спросом на российском рынке? Какие основные приемы воздействия на покупателей она использует?

Тема 4. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков. Позиционирование товарного предложения

Практическое занятие – 2 часа.

План.

1. Основные принципы сегментирования потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения.

2. Критерии эффективного сегментирования.

3. Выбор целевых сегментов рынка

4. Разработка стратегии позиционирования.

Задание 1.

Для приведенных в левой стороне таблицы терминов выберите правильное определение из представленных в левой стороне таблицы.

1.Сегмент рынка	1. Определение места предложения товара на рынке;
2. Макросегментирование	2. Предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое;
3. Микросегментирование	3. Показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;
4. Признак сегментирования	4. Показатель способа выделения данного сегмента на рынке;
5. Критерий сегментирования	5. Идентификация рынка товаров;
6. Стратегия недифференцированного маркетинга	6. Стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителей;
7. Стратегия дифференцированного маркетинга	7. Особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий,
8. Стратегия концентрированного маркетинга	8. Выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка;
9. Позиционирование	9. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей.

Задание 2.

Покажите способы позиционирования на рынке следующих товаров и поясните в чем их различие:

- российский шоколад;

- сигареты «L&M»;

- жевательная резинка «Стиморол»;

- автомобиль «Ваз 21115»;

- стиральный порошок «Тайд».

Задание 3.

Мини-кейс «Покупай эмоции, не только свойства».

Пивоварня «Москва-Эфес» выпустила на российский рынок пиво марки «Старый мельник». В качестве слогана выбран «Душевное пиво», а телевизионный ролик строится на сбалансированном сочетании национальных традиций и современных технологий: появление старых, хорошо известных в России героев, песенки на мотив известной мелодии на фоне новой пивоварни «Москва-Эфес». Для наружной рекламы использовались русские присказки.

Таким образом, у производителей родилась следующая концепция: « Старый мельник – русское, а быть русским – это состояние души. Пейте «Старый мельник» - жизнь продолжается»!

Инструментом продвижения этой концепции стал запуск на российском телевидении рекламных роликов «Дача», «В кафе», «Рыбалка», основанных на особенностях предварительно исследованной целевой аудитории. Показано, как пиво «Старый мельник» пьют в типичных для России ситуациях, каждый день, при этом активно использовались шутки, которые очень ценятся российскими потребителями.

Вопросы:

1. На чем основана стратегия позиционирования пива «Старый мельник»?

2. На какой сегмент рынка ориентируется пивоварня «Москва-Эфес»?

3. На какие функциональные особенности пива «Старый мельник» пивоварня старается обратить внимание пот ребителей?