Тема лекции:КОМПЛЕКС ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА.

Товарная политика аптечных организаций

2014-2015 (4Курс)

1. Комплекс фармацевтическогомаркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – система организации деятельности фирмы по разработке, производству, сбыту товаров (предоставлению услуг) на основе комплексного изучения рынка и запросов покупателей с целью получения прибыли (Современный экономический словарь, 2006).

Фармацевтический маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.

Элементы комплекса маркетинга (4Р):

• товар (Product)

• цена товара (Price)

• каналы распределения (Place)

• методы стимулирования продаж (Promotion)

• персонал (Personnel)

2. Товарная политика. Основные направления товарной политики.

Одним из элементов комплекса маркетинга является товар. Управленческая деятельность должна обеспечить товарам (услугам) успех на рынке. Инструментом реализации этой задачи является товарная политика.

Товарная политика– комплекс действий и принципов, обеспечивающих эффективное с коммерческой точки зрения управление ассортиментом товаров.

Направления товарной политики:

• установление перечней ассортимента товаров

• оценка конкурентной способности товаров

• анализ жизненного цикла товаров

• ассортиментная политика, определение основных показателей ассортимента

• определение скорости реализации товаров

3. Специфика формирования товарного ассортимента аптечных организаций

Многими нормативными актамиРФ предусмотрены требования и ограничения в отношении ассортимента товаров фармацевтических организаций.

Федеральный закон от 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (Статья 55 п. 7)устанавливает перечень групп товаров, которые имеют право продавать аптечные организации, ИП, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность. Помимо лекарственных препаратов к ним относятся:

• медицинские изделия (МИ)

• дезинфицирующие средства

• предметы и средства личной гигиены

• посуду для медицинских целей

• предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми до 3-х лет

• очковую оптику и средства ухода за ней

• минеральные воды

• продукты лечебного, детского и диетического питания

• БАД

• парфюмерные и косметические средства

• медицинские и санитарно-просветительные печатные издания для пропаганды здорового образа жизни

Перечень является закрытым, т.е. носит ограничительный характер в отношении группового ассортимента товаров аптечных организаций.

Перечисленные группы товаров могут включаться в ассортимент аптеки при условии их государственной регистрации в качестве соответственно ЛС или препаратов, дезинфицирующих средств, МИ, БАД, парфюмерных и косметических средств и присвоения им соответствующих кодов ОКП (ОК 005-93), утвержденного Постановлением Госстандарта РФ от 30.12.1993 N 301.

Дополнительные требования предусмотрены законодательством в отношении формирования ассортимента лекарственных средств.

Нормативные документы, ограничивающие ассортимент ЛС:

• Аптечные организацииимеют право приобретать и продавать только ЛП, прошедшие государственную регистрацию и включенные в Государственный реестр ЛС (перечень ЛС, разрешенных к производству, реализации и применению на территории РФ).

• Постановлением Правительства РФ от 30.06.1998 № 681 утвержден Перечень наркотических средств и психотропных веществ, отпуск которых из аптек строго регламентирован и возможен только при наличии специальной лицензии, а также их прекурсоров («Об утверждении перечня наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, подлежащих контролю в РФ»).

• Постановлением Правительства РФ от 29.12.2007 № 964 утверждены Списки сильнодействующих и ядовитых веществ («Об утверждении списков СДЯВ для целей статьи 234 и других статей УК РФ»). Реализация ЛС из числа СДЯВ, в т.ч. подлежащих международному контролю в соответствии с Конвенциями ООН от 1971 и 1988 гг., возможна только при обеспечении необходимых условий хранения.

• Перечень ЛС, подлежащих предметно-количественному учету, утвержден приказом МЗСР РФ от 22.04.2014 № 183н "Об утверждении перечня ЛС для медицинского применения, подлежащих ПКУ". Для реализации таких ЛС также необходимо обеспечение соответствующих условий хранения и учета.

• В приказе Минздрава России от 20.12.2012 N 1175н приведено запрещение отпуска амбулаторным больным лекарственных препаратов, которые в соответствии с инструкцией по медицинскому применению используются только в медицинских организациях;

• В Распоряжении Правительства РФ от 30 декабря 2014 г. N 2782-р «Об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов на 2015 год, а также перечней лекарственных препаратов для медицинского применения и минимального ассортимента лекарственных препаратов, необходимых для оказания медицинской помощи» приведены:

• перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения на 2015 год (назначения ЛС стационарным больным осуществляется в соответствии с этим перечнем, т.е. для аптек, обслуживающих медицинские организации, это будет также ограничительный перечень);

• перечень ЛП для медицинского применения, в том числе ЛП для медицинского применения, назначаемых по решению врачебных комиссий медицинских организаций;

• перечень ЛП, предназначенных для обеспечения лиц, больных гемофилией, муковисцидозом, гипофизарным нанизмом, болезнью Гоше, злокачественными новообразованиями лимфоидной, кроветворной и родственных им тканей, рассеянным склерозом, лиц после трансплантации органов и (или) тканей;

• минимальный ассортимент ЛП, необходимых для оказания медицинской помощи (сформирован в виде двух перечней:

I. Для аптек: готовых лекарственных форм, производственных, производственных с правом изготовления асептических лекарственных препаратов

II. Для аптечных пунктов, аптечных киосков и индивидуальных предпринимателей, имеющих лицензию на фармацевтическую деятельность).

• нормативными правовыми актами субъектов РФ утверждаются Перечни ЛС для розничной продажи медицинскими организациями, имеющими лицензию на фармацевтическую деятельность, и их обособленными подразделениями, расположенными в сельских поселениях, в которых отсутствуют аптечные учреждения (ФАП).

Формирование товарного ассортимента аптечных организаций в рамках установленных ограничений– процесс индивидуальный для каждой организации. К факторам, влияющим на формирование ассортимента, относятся: маркетинговая стратегия и местоположение аптечной организации; контингент жителей, обращающихся за фармацевтической помощью; профиль медицинских организаций, обслуживаемых аптекой; специализация аптеки и др.