1.2. Бизнес-стратегии и бизнес-модели

Для того чтобы представить стратегию как связь между фирмой и внешней окружающей средой, воспользуемся фундаментальным понятием стратегическое соответствие. Успешная стратегия должна соответствовать особенностям внешней и внутренней среды фирмы - целям и ценностям, ресурсам и способностям, организационной структуре и системам.

Неудачи многих компаний вызваны тем, что они не учитывали внутреннюю или внешнюю окружающую среду.

Предприятия нуждаются в бизнес-стратегии по тем же причинам, по каким армии нуждаются в военной стратегии - чтобы выбрать направление и цель, максимально эффективно воспользоваться ресурсами и скоординировать решения.

Стратегия - это общий план по использованию ресурсов для установления благоприятного положения. Тактика - это схема определенного действия. Если тактика занимается маневрами, необходимыми для того, чтобы выиграть сражение, то стратегия - вопросами победы в войне.

Стратегические решения и в военных и в деловых вопросах имеют три общие характеристики:

1. важность;

2. опора на ресурсы;

3. необратимость.

Многие принципы военной стратегии применяются в различных ситуациях в бизнесе. Это баланс между наступательными и оборонительными стратегиями; преимущества нападения с фланга по сравнению с лобовой атакой; функции постепенного реагирования на агрессивные действия; преимущества внезапности, а также потенциал обманных действий окружения, эскалации и истощения противника. В то же время существуют различия между конкуренцией в бизнесе и военным конфликтом. Большинство предприятий ограничивают свои конкурентные амбиции, стремясь к сосуществованию с конкурентами, а не к их уничтожению.

В последнее время появился термин «бизнес-модель», который подменяет собой понятие «бизнес-стратегия». [ ]

Является ли термин бизнес-модель всего лишь другим названием бизнес-стратегии? В чем состоит их различие и каким образом понятие «бизнес-модель» может помочь при анализе стратегии?

Бизнес-модель - это концепция бизнеса с учетом ее базовой экономической логики: какова основа для получения прибыли компанией? Это зависит от способности бизнеса создавать ценность для потребителей, которая превышает затраты на производство товара или предложение услуги.

Бизнес-модели особенно важны для новых концепций бизнеса - новых товаров или услуг или фундаментально других подходов к разработке или доставке существующих товаров и услуг. Главный вопрос, который задает себе каждый потенциальный предприниматель, звучит так: «Действительно ли это нераскрытая возможность или плохая идея, которую другие уже забраковали?»

Классический пример разработки привлекательной и сильной бизнес-модели - изобретение дорожного чека American Express. Дорожный чек предлагает широкий спектр возможностей:

• удобство для путешественников - по дорожному чеку они могут оплатить свои расходы;

• расширение бизнеса для тех компаний, которые принимают дорожные чеки у путешественников, - за них они согласны платить комиссионные;

• процентный доход для American Express на основе того, что заранее оплаченные путешественниками чеки American Express должны возместить затраты продавцу;

• некоторые чеки так никогда и не обменивают на наличные.

Оценка бизнес-модели включает две процедуры. Во-первых, оценку самого бизнеса: имеет ли он смысл в целом? Во-вторых, количественную оценку: сможет ли компания покрыть свои затраты и обеспечить разумную окупаемость капиталовложений? Многие новые интернет-компании понесли убытки из-за того, что не предоставили услуг, за которые кто-нибудь пожелал бы заплатить. Другие компании потерпели поражение, потому что у них не сходились цифры. Затраты Webvan в организации складов и дистрибуции означали, что компании будет очень трудно получить прибыль от продажи малоприбыльных товаров, например продовольственных.

Бизнес-модель и бизнес-стратегия - это не одно и то же. Бизнес-модели имеют отношение к фундаментальным концепциям бизнеса и учитывают конкуренцию. Если несколько фирм используют одинаковые бизнес-модели, то выигрывает та фирма, которая успешнее остальных воспользовалась своими уникальными характеристиками для создания конкурентного преимущества. Среди самых успешных в мире компаний лишь единицы добились успеха на основе новых бизнес-моделей - большинство пользовались традиционными бизнес-моделями и усовершенствованными стратегиями.

Технологический бум конца 1990-х г. заставил многие преуспевающие фирмы вновь задуматься о своих бизнес-стратегиях, так как большая часть компаний не пережила экономического спада 2000 - 2002 гг. Быстро сокращающиеся затраты на коммуникации и обработку информации оживили интерес к сетевой экономике и стандартам, технологиям прорыва, ведущей роли знания и феномену, в соответствии с которым «победитель» забирает все рынки. Быстрый темп изменений на рынках технологий стимулировал интерес к применению теории выбора и синергии при разработке стратегии. Наибольший интерес вызвали стратегические инновации. Главным аспектом этих поисков стал интерес к новым моделям бизнеса как фундаментально новым методам получения доступа к источникам стоимости. В табл.1.3 обобщена эволюция стратегического менеджмента на протяжении всего его существования. [9]

Таблица 1.3