4.2. Анализ уровней окружающей среды
Отрасли промышленности объединены в более широкий класс общей окружающей среде, воздействующей на конкурентоспособность отраслей и компаний.
Организационная окружающая среда - широкий спектр сил, действующих извне организации и влияющих на конкурентоспособность организации, подобно живым существам, «импортируют» из внешней окружающей среды финансы, людей, сырье, а затем большинство из них будут «экспортировать» обратно во внешнюю среду товары или услуги. Окружающая среда - главный показатель формы и поведения организации; любая успешная в конкурентном отношении организация должна опираться на эффективную оценку окружающей среды.
Изменения окружающей среды помогают определить отраслевые факторы и силы. Анализ окружающей среды по большей части основан на предположении о том, что не все процессы в отрасли объясняются влиянием внутренних сил. Окружающая среда может быть либо главным индикатором происходящего в конкурентных средах, либо практически всегда воздействовать на отрасль. Внешние факторы - один из главных показателей конкуренции и конкурентоспособности глобальной экономики.
Управленческое исследование окружающих сред было проведено с нескольких различных точек зрения. Ленц и Энгледоу предлагают пять известных моделей: [8]
1. Модель отраслевой структуры. Предполагается, что доминирующие аспекты окружающей среды существуют внутри и вокруг отрасли или отраслей, в которых работает фирма. Окружающая среда отрасли может состоять из определенного ряда конкурентных сил, которые создают как угрозы, так и возможности. Пример этой модели - модель пяти факторов Портера..
2. Модель познания. Эта модель обращена к коллективному пониманию руководством старшего звена окружающей среды, включенной в структуру познания. Она служит для формирования корпоративных стратегий, смоделирована и поддерживается влиятельными людьми. Предполагается, что стратегии - это способы, посредством которых реально взаимодействуют организации.
3. Модель организационной области деятельности. Эта модель включает и иерархичные, и неиерархичные концепции того, как организации достигают своих целей и получают ресурсы. Иерархичные концепции подразделяют окружающую среду на категории или уровни. Неиерархичные концепции рассматривают прямые взаимообмены, организационные среды или посредников и косвенные обмены (властью, ресурсами и т.п.), имеющие место между организациями.
4. Модель экологической и ресурсной зависимости. Предполагается, что организации являются самой важной частью в окружающей среде. Организации конкурируют за ресурсы по ряду иерархических структурированных уровней в постоянном развитии.
5. Модель эры. Модель описывает окружающие среды как периоды стабильности, изменений или нестабильности.
Для проведения анализа окружающей среды менеджер должен понимать основные структуры окружающих сред организации. Аналитики обычно разделяют окружающую среду на три уровня: общая окружающая среда, рабочая среда и внутренняя среда. Взаимосвязь всех этих уровней друг с другом и организации в целом иллюстрирует рис.2.2.
Общая окружающая среда. Это уровень имеет долгосрочное практическое значение для менеджеров, фирм и стратегий. Обычно считается, что этот уровень находится вне непосредственного влияния или прямого воздействия со стороны любой одиночной организации.
Для анализа окружающей среды общую окружающую среду следует разбить на однородные и управляемые подкатегории. Один из эффективных способов разделения на подкатегории - STEEP-анализ (социальный, технологический, экономический, экологический и политический/юридический секторы). Каждый сектор работает в крупной географической области (например, глобальной, интернациональной, региональной, национальной, провинциальной (штата) и местной) и во времени (т. е., прошлое, настоящее, будущее).
Области STEEP не обязательно остаются точными - границы между категориями не остаются неизменяющимися. Главное назначение деления на категории заключается в избегании переоценки в анализе главных аспектов окружающей среды. Отсутствие жестких границ между секторами STEEP обычно не повлечет больших проблем при использовании данного подхода.
Рабочая среда (конкурентная или рыночная среда). Это уровень внешней среды организации с компонентами, обычно имеющими относительно специфические и обязательные значения для управления организацией. Основные компоненты рабочей среды - это потребители, поставщики (как, например, предлагающие капитал или труд), конкуренты, партнеры и глобальные / интернациональные разногласия, охватывающие эти группы посредников. Рабочая среда, в отличие от общей окружающей среды, может контролироваться отдельными организациями или поддаваться их воздействию. Анализ на данном уровне специфичен в соответствии с организацией.
Все эти пять компонентов определяют территорию или область, в которой находится организация. Структура ключевых взаимосвязей с данной рабочей средой (или средами, если фирма работает во многих отраслях) будет определять потенциал прибыли, а также перспективы для достижения конкурентного преимущества.
Внутренняя среда. Включает силы, действующие внутри организации и имеющие особое значение для управления результативностью ее работы. В отличие от компонентов общей окружающей среды и рабочей среды, которые действуют вне организации, компоненты внутренней среды исходят из нее самой.
Аспекты внутренней среды организации (производство, маркетинг и т.п.) в совокупности определяют как проблемные зоны, которые необходимо усилить, так и основные компетенции, которые фирма может вывести и построить. Посредством систематического изучения свих внутренних действий фирма может оценить, каким образом каждое действие могло бы добавить ценности или внести значительный вклад в формирование эффективной стратегии.
Анализ внутренней среды можно провести по горизонтальному или вертикальному методу. Анализ по горизонтальному методу направлен на сальные и слабые стороны каждой из важнейших функциональных областей фирмы и описывает стратегии, движущие каждую из них. При проведении анализа по вертикальному методу, сильные и слабые стороны выявляются на каждом организационном уровне, как, например, руководство старшего звена, среднее руководство, руководство низшего звена и рабочие. С другой стороны, анализ по вертикальному методу направлен на стратегические, операционные (управленческие) и тактические уровни принятия решений. Аналитики обычно предпочитают горизонтальный подход.
Главная цель анализа общей окружающей среды - точные и объективные прогнозы значимых тенденций в факторах окружающей среды.
Вторым фактором является избыточность информации об окружающей среде, которая доступна организационным аналитикам и ЛПР.
Третий фактор заключается разработкой ЛПР структурированного мышления по поводу выявления и анализа соответствующих тенденций, событий и ожиданий посредников в окружающей среде STEEP.
Четвертый жизненно важный и сопутствующий фактор анализа окружающей среды - создание предположений, связанных с разработкой стратегии организации или системы планирования. Слишком много неправильных предположений приведут к неэффективному планированию.
Успех или провал организации зависит от того, насколько правильно ее ЛПР понимают окружающую среду и реагируют на нее.
Менеджеры высшего звена назначают ответственных за сбор информации и ее структурирование, чтобы использовать ее максимально эффективно
Недостатки метода. Анализ окружающей среды можно разделить на несколько категорий. [3, 68]:
1. Интерпретация. Структурирование значимых исследований, проявление финансового воздействия, синтезирование кратко- и долгосрочных результатов, недостаток вовлечения в анализ руководства высшего звена, сложности при осуществлении потенциальных возможностей в планах действия и время, и ресурсы, требуемые для проведения точного анализа.
2. Неточность и неопределенность. Проблемы заключаются в результатах анализа, присутствии слишком большого числа случаев неопределенности, что придает результатам ложность.
3. Краткосрочная ориентация. Многие компании сокращают финансирование анализа окружающей среды в экономически трудные периоды, рассматривая его как роскошь, а не предмет первой необходимости.
4. Отсутствие одобрения. Некоторые компании не признают ценность анализа окружающей среды.
5. Непонимание. Многие ЛПР имеют неверные представления об окружающей среде.
6. Диверсифицированные организации. Они создают огромную сложность для аналитиков окружающей среды, поскольку им придется обобщить значения для динамики многочисленных окружающих сред и организаций.
Применение метода. Анализ окружающей среды начинается с определения ее границ, которые установливаются посредством изучения стратегического расположения организации по отношению к ее географическому многообразию (т. е., где они конкурируют, а где - нет), масштабу товарного рынка или рынка услуг, перспективе прибыли по вложению основных средств, технологии и инновациям, источникам ресурсов (капитал, труд, другие финансовые ресурсы и сырье) и гибкости.
Анализ включает пять этапов.
1. Понимание анализируемого сегмента окружающей среды.
2. Определение взаимосвязи между тенденциями.
3. Соотношение тенденций с разногласиями.
4. Прогноз будущего направления разногласий.
5. Вывода.
Этап 1. Понимание анализируемого сегмента окружающей среды. Для этого необходимо ответить на вопросы:
Каковы текущие ключевые события и тенденции в данном сегменте? События - это важные случаи в различных сферах STEEP. Тенденции можно рассматривать как общую направленность или курс событий.
Что подтверждает существование данных тенденций?
Каким образом тенденции развивались исторически? Так же как отрасли, продукция и организации, тенденции имеют жизненные циклы с определенными стадиями.
Какова природа и степень изменения или турбулентности тенденций? Тенденции изменяются в соответствии с уровнем развития, значимости и функционирования.
Какой тип воздействия оказывают тенденции на организацию? Теоретически существуют три различных типа воздействий, которые тенденции могут оказывать на организацию:
1. Негативные воздействия. Ассоциируются с угрозами способности организации достигать свои цели.
2. Позитивные воздействия. Ассоциируются с возможностями организации достигать свои цели.
3. Нейтральные или нулевые воздействия. Это могут быть либо стабилизирующие, либо не относящиеся к делу силы.
Этап 2. Определение взаимосвязей между тенденциями. Аналитику требуется использовать свои творческие способности при определении взаимосвязей между субсегментами макросреды.
Каковы конфликты между тенденциями? Тенденции часто проходят в противоположных направлениях.
Этап 3. Соотношение тенденций с разногласиями. Не все тенденции имеют одинаковое значение для организации или отрасли. Некоторые непосредственно воздействуют на организацию, в то время как другие - только опосредованно, в зависимости от того, как тенденция взаимодействует со стратегией организации.
Тенденции, являющиеся наиболее важными для организации, называются «разногласиями».
Этап 4. Прогноз будущего направления разногласий.
1. Оценка основных сил. Прогнозирование эволюции тенденции или ряда тенденций в разногласии требует проведения анализа движущих сил.
2. Разработка альтернативных проектов разногласий. Для избежания ограничений, создаваемых одними только прогнозами, аналитику полезно разработать множественные проекты или сценарии. Затем аналитик должен проверить сценарий на достоверность: Какие основополагающие силы воздействуют на тенденции? Какова вероятность того, что они будут продолжаться? Насколько тенденции точны? Действительно ли значимы взаимозависимости между тенденциями?
Этап 5. Выводы. Выводы должны охватывать три аспекта: 1) структурные силы, окружающие отрасль и любые стратегические группы в отрасли; 2) степень их воздействия на стратегию вашей организации и 3) воздействие на стратегии конкурентов. Эта оценка обеспечит результаты, которые помогут определить будущие стратегии.
Резюме вопросов для анализа проблем стратегического менеджмента, направленных на разногласия в области окружающей среды:
1. Вызывает ли проблема стратегического менеджмента разногласия в области окружающей среды?
2. Рассматриваются ли факторы в общей окружающей среде надлежащим образом как часть анализа окружающей среды?
3. Рассматриваются ли факторы в рабочей окружающей среде как часть анализа окружающей среды?
4. Рассматриваются ли факторы во внутренней окружающей среде как часть анализа окружающей среды?
5. Посвящается ли организации достаточно времени для оценки и усовершенствования своего процесса анализа окружающей среды?
6. Правильно ли проводится прогнозирование окружающей среды в процессе ее анализа?