Конкуренты

Они воздействуют на выбор фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ас­сортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятель­ности.

Различают три формы конкуренции.

Первая — функцио­нальная конкуренция, возникающая при наличии ряда других товаров, которые в состоянии удовлетворить аналогичные за­просы потребителей. Функциональная конкуренция — это по­стоянный фактор, не зависящий от того, имеются ли на рынке конкуренты, предлагающие аналогичный товар, или нет. На­пример, функциональную конкуренцию для велосипедов мотоциклы, автомобили, автобусы, по­езда. С ездой на велосипеде будет конкурировать даже увле­чение пешими прогулками.

Вторая форма конкуренции — видовая, относящаяся к раз­личным разновидностям товара, которые могут конкурировать друг с другом. Видовая конкуренция в промышленности, про­изводящей велосипеды, например, охватывает двух-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

Третья форма —межфирменная конкуренция, охватываю­щая фирмы, конкурирующее на основе производства аналогич­ных товаров или предоставления аналогичных услуг.

Наличие конкуренции заставляет фирму изучать, что именно продается покупателям конкурентами или что потребители при­обретают охотнее всего. Фирма должна хорошо знать все воз­можные способы удовлетворения конкретной потребности по­купателя. Именно это определяет ее конкурентоспособ­ность.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы.

Контактная аудитория любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо проти­водействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благот­ворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

Искомая ауди­тория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелатель­ная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не при­влекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Любая фирма действует в окружении контактных аудитории .семи типов (см. рис. 26).

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. (банки, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры). Некоторые фирмы добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финан­совой деятельности и представляя финансовому сообществу дока­зательства своей финансовой устойчивости.

2. Средств информации. Аудитории средств информации-организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты. жур­налы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о свойствах товара, или статей о благотворительной деятельности компании.

3. Государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государ­ственной сфере. Деятели рынка фирмы должны окли­каться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.

4. Гражданские группы действии. Маркетинговые решения, приня­тые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организации потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и г. и. Родители, к примеру. добиваются повышения безопасности велосипедов. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

6. Массовый потребитель. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публик сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактны аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов cвоих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены но отношению собственной фирме, их позитивное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Основные факторы макросреды

Макросреда слагается из шести основных факторов, влияющих на деятельность фирмы:

• демографические

• экономические

• природные

• научно-технические

• политические

• культурные

Демографическая среда

Демография-наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существен­ных демографических тенденциях.

МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность обставляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави­тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство громится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческиix нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется достаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ В РОССИИ. Сокращению размеров семьи способствовали следующие обстоятельства: 1) нестабильная экономическая ситуация

2) желание повысить собственный уровень жизни;

3) растущее стремление женщин к работе вне дома;

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо -для других. Угроза - для предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Фирма «Джонсон эпд Джонсон» отреагировала попытками убедить взрослых пользо­ваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновре­менно такие увеличивается рынок потребления лекарственных препаратов.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Численность разных возрастных групп населения меняется раз­ными темпами. Сокращается число детей, мужчин в возрасте 45 –50 лет и старше. Это в свою очередь предполагает замедление сбыта мотоциклов, компакт-дисков, сокращение числа желающих получить высшее образо­вание. Самый большой рост численности будет отме­чаться в возрастной группе подростков в возрасте до 15 лет, женщин от 40 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2%. У лих обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кров, окажется больше, чем раньше. свободного времени и больше свободных денег. Лица этой группы составляют основной рынок, недорогую одежду, лекарства.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на постарение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. (Продукты с пониженным содержанием жира, холестерина)

ПЕРЕМЕНЫ В РОССИЙСКОЙ СЕМЬЕ. Под влиянием ряда факторов российская семья претерпела ряд изменений. 1) браки стали более поздними и их стало меньше (Меньше продаж обручальных колец, Платьев для невест)

2) в семьях становится меньше детей при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки. (Уменьшение спроса на детское питание, одежду, обувь, игрушки)

3) около 50% браков заканчиваются разводами. Много семей с одним родителем. (выросла нужда в дополнительных жилых единицах. мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.)

4) . Появился слой неработающих женщин Жены «новых русских» составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг нянь, по уборке квартир, дорогого отдыха

5) Взрослые дети получили возможность жить отдельно от родителей, что увеличивает рынок недорогого жилья, мебели, домашних принадлежностей, недорогого отдыха.

ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. Рост числа образованных людей повышает спрос книги, журналы. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.

По прогнозам Центров занятости наибольший рост числа занятых будет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, компьютерная техника, торговля, делопроизводство, строительство, здраво­охранение, оказание личных услуг.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмечен­ные демографические тенденции являются исключительно надеж­ными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности представлены в табл. 3. Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Ответной реакцией многих россиян на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стало совершение покупок на вещевых рынках Чтобы сэкономить деньги, они стали поку­пать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «эко­номичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в России носит крайне неравномерный характер. Лиди­руют потребители, принадлежащие к высшему классу, на втором месте идут потребители среднего класса,

Характеристика общественных классов

	ВЫСШИЙ ВЫСШИЙ КЛАСС (менее 1% на­селения)	Элита общества, происходящая от именитых се­мей и живущая на наследуемое богатство. Жерт­вуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в част­ные школы, привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, ус­луг по организации отдыха и путешествий
	НИЗШИЙ ВЫСШИЙ КЛАСС (около 2%)	Лица свободных профессий или бизнесмены, по­лучающие высокие доходы в силу своих исклю­чительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положе­ния, демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассей­нов, автомобилей
	ВЫСШИЙ СРЕДНИЙ КЛАСС (12%)	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и быто­вых приборов
	НИЗШИЙ СРЕДНИЙ КЛАСС (30%)	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инже­нерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культу­ры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля
	ВЫСШИЙ низший КЛАСС (35%)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуква­лифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства
	НИЗШИЙ низший КЛАСС (20%)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подер­жанных автомобилей

На покупательную способность населения оказывает влияние уровень инфляции.

Например, возникает вопрос, приведет ли растущая инфляция к большим или к меньшим затратам потре­бителей на товары длительного пользования. Поскольку приоб­ретение предметов длительного пользования относится к кате­гории эпизодических покупок, то можно предположить, что покупатели сократят затраты на приобретение этих товаров. По многие потребители знают, что, откладывая покупку какого-либо товара длительного пользования, в следующем году они рискуют заплатить за него большую сумму. Вот почему можно ожидать, что реализация товаров длительного пользования увеличится.

Другой пример изменения поведения потребителей. Высокий уровень инфляции приводит к тому, что потребители все боль­ше предпочитают покупать менее дорогие товары. Исследования показывают, что 72% всех покупателей предпочитают в целях экономии покупать то­вары более дешевые, нефирменные. Это означает, что фирмы должны учитывать -стремление потребителей к экономии.

Покупательная способность зависит и от возможности полу­чения потребительского кредита. То, какую сумму потреби­тель может потратить, зависит не только от его дохода и накоп­лений, но и от того, сколько он может получить в кредит. Рост потребительского кредита всегда играл важную роль в экономическом развитии страны. Он позволял людям поку­пать больше, чем это соответствовало уровню их текущих до­ходов, что способствовало развитию спроса. Многие страны также сделали более доступным потребительский кредит, что привело к ускорению их экономического развития. В последние годы, однако, растущая инфляция взвинтила процентные ставки на потребительский кредит и оказала отрицательное влия­ние на рынки многих товаров длительного пользования, развитие которых в значительной степени зависит от кредит;). Фирмы при разработке своих маркетинговых программ должны учитывать возможности и условия получения потребительского кредита.

Природные факторы.

Фирма учитывает в своей деятельности эти факторы. Например, для автомобильного транспорта, работающего в условиях Севера, применяют

специальные средства обогрева, смазочные материалы и .т.д.

Политика и право

Государственное регулирование предпринимательской деятельности преследует три основные цели.

Во-первых, оно призвано защищать фирмы от конкурентов. Все фирмы теоретически высоко оценивают конкуренцию, но стремятся нейтрализовать ее, и если возникает угроза конку­ренции, то они всячески стремятся подавить конкурентов.

В 1973 г. Федеральный суд рассматривал крупнейшее в истории США антитрестовское дело в связи с иском против гигантской фирмы «ИБМ» в пользу фирмы «Телекс» и некото­рых других более мелких производителей периферийного обо­рудования. Действия «ИБМ», направленные на прямое подав­ление конкурентов, а не на повышение своей конкурентоспособ­ности за счет внедрения более прогрессивной технологии, были признаны незаконными. Фирме было предъявлено обвинение в использовании грабительских методов установления цен и системы долгосрочной аренды с целью создания препятствий для ее конкурентов, производящих периферийное оборудование.

Во-вторых, государственное регулирование предполагает защиту потребителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недоброкачественные товары, вводить потреби­телей в заблуждение при помощи рекламы, устанавливать за­вышенные цены. Такие действия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.

В-третьих, государственное регулирование призвано защи­щать интересы общества от возможных последствий безответ­ственной предпринимательской деятельности. (возрастание уровня экономического развития сопровождается увеличением степени загрязнения окружающей среды).

Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь оперативно применять положения основных законов и законодательных актов, направленных на защиту интересов фирмы, потребителей, общества в целом. Ему следует изучить законы определенных субъектов Федерации, которые могут оказать воздействие на маркетинговую деятельность, а также положения, относящиеся к деятельности потребительских организаций, влияние которых на маркетинг может оказаться существенным.