Таблиця 7

Модель таблиці для визначення найпривабливішого закордонного ринку для підприємства

Показник, критерій, фактор	Характеристика фактора, критерію, показника	Ваговий коефіцієнт	Країни
			А	В	С
Місткість ринку	від 2 до 8
	від 8 до 15
	від 15 до 30
	від 30 до 50
	понад 50
Ставлення до товару посередників	негативне
	нейтральне
	байдуже
	обережно-оптимістичне
	сприятливе
Вид активності конкурентів	цінова війна
	рекламна атака
	цілковита відсутність конкурентів
		Підсумкова сума	Х	У	Z

Для порівняння ринків між собою для кожної досліджуваної країни визначають усі вказані у таблиці показники та їх характе­ристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) по кожній країні окремо. Ринок, який набрав макси­мальну кількість балів, вважається найсприятливішим. Так, якщо X більше У та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.

Друга методика, що також базується на складанні аналогічних таблиць, але охоплює ширше коло показників та критеріїв, отри­мала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору закордонного ринку (рис. 1 методика Валвурд).

Дослідження макрорівня

• Економічна ситуація

• Політична ситуація

• Соціально-культурні особливості

• Географічні особливості

Попередні ринки

Галузеве дослідження

• Тенденції зростання ринку аналогічних товарів

• Стадія розвитку

• Розмір ринку

• Можливість отримання інформації

• Податки та збори

• Культурне сприйняття продукту

Можливі ринки

Дослідження мікрорівня

• Сучасні та потенційні конкуренти

• Механізм виходу на ринок та пов’язані з цим витрати

• Перспективи реалізації товару

• Можливе сприйняття товару

• Потенціал прибутковості

Вірогідні ринки

Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам і потенціалу фірми

Список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності

Ф

Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків

ільтр 1

Фільтр 2

Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків

Фільтр 3

Виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків

Фільтр 4

Рис.1. Модель відбору зарубіжних ринків

3.Особливості вибору закордонних ринків на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності фірми

Рішення щодо вибору цільового закордонного ринку тісно пов’язано з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та нинішньою чи такою, що формується, стратегією регіональної присутності.

Для експортерів-початківців вибір зарубіжного ринку пов'язаний із надією знайти, визначити найкращу країну, де не лише будуть реалізовані фінансові цілі експортування, а й існують умови для створення позитивного іміджу фірми. При цьому основними елементами контролю є складові міжнародного маркетингового комплексу (товар, просування, розподіл, ціна), які розглядаються пі кутом збалансованості двох завдань:

1. прибутковість експортування

2. створення позитивного іміджу.

Для вибору експортного ринку необхідно порівняти як мінімум такі дані:

• ринковий потенціал (нинішні та перспективні кошти);

• транспортні витрати (за видами транспорту та можливими маршрутами);

• рівень конкуренції (які зарубіжні фірми присутні, їх частки ринку, перспективи);

• особливості регулювання імпорту в країні, що приймає (імпортні квоти, обмеження, ставки митного оподаткування);

• необхідність адаптації товару, її вид та ступінь;

• можливість налагодження сервісного обслуговування (якщо необхідно).

На стадії зміцнення експортних позицій та початку експансії на закордонні ринки основною проблемою в регіональній стратегії стає зростання сукупності країн, у яких згодом буде розширена діяльність фірми. Це можуть бути:

• найближчі країни;

• подібні за мовою, соціально-культурним середовищем або рівнем економічного розвитку країни;

• привабливі з маркетингового погляду країни (ринки), що розташовані у різних регіонах.

Метою вибору країн буде досягнення високих фінансових результатів для подальшої експансії та створення ефекту синергії в міжнародній діяльності. На цій стадії фірму-експортера вже цікавитимуть не стільки параметри майбутного маркетингового комплексу, скільки стратегії виходу на зарубіжні ринки, які б забезпечили довгострокову присутність на них.

Стадія транснаціоналізації та глобалізації діяльності також пов’язана з проблемою вибору адекватних іноземних ринків. При цьому важливим у регіональній стратегії є присутність у країнах Тріади.

Для ТНК метою вибору зарубіжного ринку є реалізація стратегії глобалізації маркетингової діяльності, а основними елементами, що контролюються у процесі вибору, є можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу.