Тема 17 Маркетингова комунікація

1 Ринок комунікацій та його функції.

2 Класифікація видів маркетингової комунікації.

3 Класифікація реклами.

4 Просування товару.

1 Комунікація - це процес обміну змістовною інформацією між людьми за допомогою інтенції та різних засобів зв'язку з метою формування єдиної психологічної настроєності відправника й одержувача інформації та ство­рення умов для нормального функціонування людини, організацій, культу­ри і суспільства в цілому.

Суб'єктами ринку комунікацій:

• виробники комунікацій, тобто фірми, що виготовляють рекламні ролики повідомлення, блоки новин тощо;

• замовники (рекламодавці) — підприємства чи окремі особи, які замовля­ють виготовлення маркетингових комунікаційних заходів;

• споживачі - юридичні та фізичні особи, на яких спрямоване маркетинго­ве комунікаційне звернення;

• посередники - канали, за якими відбувається розподіл комунікаційних звернень у суспільстві та на окремому підприємстві;

• фінансові організації тощо.

Слід зазначити, що політичні та громадські організації також виготов­ляють певний товар, яким може стати та чи інша політична ідея, громадсь­ка дія тощо.

Ринок маркетингових комунікацій належить до інфраструктури товарного ринку, є одним із механізмів просування товарів на товарному ринку й одночасно може бути самостійною ринковою системою. Він виконує такі функції:

• забезпечення руху комунікаційних звернень від замовника через виробника до споживача і в зворотному порядку;

• допомогу щодо здійснення процесу товарообігу на товарному ринку;

• накопичення інформаційної бази, усунення інформаційного голоду су­б'єктів ринку;

• формування іміджу ринкових суб'єктів;

• регулятивно-контрольну;

• стимулюючу та ін.

Ринок маркетингових комунікацій характеризується такими рисами:

1. цільовий характер;

2. наявність засобів виробництва;

3. тісна виробнича взаємодія виробників та замовників і менш тісна вза­ємодія зі споживачами маркетингових комунікаційних звернень (ауди­торією) як об'єктами інформаційного впливу;

4. маркетингові комунікації одночасно мають прямий і зворотний напрями впливу;

5. важко одночасно оцінити обсяги реалізації маркетингових комунікацій та ефективність їх засто-сування на товарному ринку;

6. природою формування попиту виступає потреба ринкових суб'єктів в обміні змістовною інформацією;

7. часто товаром виступає продукт духовної творчості, який є об'єктом інтелектуальної власності;

8. товар одночасно має вигляд матеріального та послуги через поєднання у його виробництві матеріальності (готового інформаційного звернення) та нематеріальності (задоволення потреб аудиторії в отриманні естетичної насолоди, нагадування моральних принципів, уникнення інформаційного голоду тощо);

9. спрямування діяльності виробників будь-якого товару (замовників) на розвиток внутрішніх та зовнішніх комунікацій з громадськістю, тобто з потенційним споживачем подібних товарів.

2 За строком дії маркетингові комунікації поділяють на короткострокові і довгострокові.

За періодичністю вони бувають регулярні й епізодичні.

За типом зв'язку розрізняють особистісні та неособистісні зв'язки.

За сферою діяльності розрізняють комунікації невиробничі (не стосуються процесу виробництва - особисті, побутові), виробничі та науково-дослідні, які охоплюють також аспекти освіти та підвищення квалі­фікації.

За характером відносин бувають організаційні (формальні, офіційними) і міжособистісні (неформальні) комунікації. Останні об'єднані в ознаку за характером взаємодії, що виникає поза безпосереднім зв'язком із посадо­вим становищем і здійснюється відповідно до системи особистих стосунків між працівниками.

За кількістю учасників маркетингові комунікації можуть бути класифіковані на:

• однобічні (коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну нею та спілкування);

• двобічні (відбувається взаємний обмін інформацією між двома агентами);

• багатобічні (комунікація передбачає необмежену кількість учасників).

За місцем поширення маркетингові комунікації поділяють на:

• внутрішні, коли комунікаційні зв'язки циркулюють у системі одного підприємства,

• зовнішні, які враховують зв'язки між підприємствами.

До основних засобів комунікаційної політики відносять:

• рекламу;

• СТИЗ;

• персональний продаж;

• пропаганда;

• спонсорство.

Реклама – оплачена форма друкованої, звукової, видової інформації його якості та вироблення.

СТИЗ – засоби, що стимулюють попит.

Персональний продаж – усна презентація товару для здійснення продажу торговими агентами, продавцями або співробітниками фірми.

Пропаганда – неособисте стимулювання збуту за допомогою новин або відгуків в ЗМІ

Спонсорство – фінансова допомога, яка надається товаровиробнику або продавцю на основі угоди або без неї.

3 Існує багато різних класифікацій реклами залежно від підходів, обраних авторами. Розглянемо класифікацію за таки­ми принципами.

1 3а типом її спонсора:

• від імені виробника;

• від імені торговельних посередників;

• від імені приватних осіб;

• від імені уряду та інших громадських організацій.

2 Залежно від типу цільової аудиторії:

• реклама, спрямована на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину, для посередників);

• реклама, спрямована на індивідуального споживача.

3 3а ступенем концентрації на певному сегменті ринку:

• селективна (вибіркова);

• масова.

4 За ступенем охоплення території:

• пряма реклама - створює та використовує прямі особисті зв'язки між продавцями та покупцями;

• локальна (від конкретного місця продажу до території окремого пункту) - поділяють на рекламу за місцем продажу та зовнішню;

• регіональна - охоплює певну частину країни;

• загальнонаціональна - у масштабах держави;

• міжнародна.

5 3а суб'єктивним принципом:

• пояснювально-пропагандистська - розповідає про певну фірму, товар та містить рекомендації щодо використання;

• реклама марки або певного марочного товару;

• престижу - рекламування товарів найвищої якості або принципово но­вої продукції, що проводиться за допомогою конституювання образу то­вару: імідж-білдинг, бренди;

• цінова (розпродажу) - рекламування цінових знижок та націнок;

• рубрична - введення у ЗМІ певної рубрики, присвяченої окремій фірмі та її товару, розповідь про новинки, удосконалення товару, стратегію фірми тощо.

6 3а призначенням:

• інформативна;

• переконувальна;

• нагадувальна.

7 За способом впливу:

• зорова (вітрина, світлова, друкована реклама);

• зорово-нюхова (ароматизована листівка);

• слухова (радіо, телефон);

• зорово-слухова (теле-, відео-, кінореклама).

8 3а характером впливу на аудиторію:

• м'яка — не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприят­ливу атмосферу, розрахована на тривалий вплив;

• жорстка - близька за характером до засобів стимулювання збуту і засто­совується в комплексі з ними, за формою нагадує агресивний тиск на споживача з метою спонукати купити товар.

4 Просування товару на ринку планується підприємством, при чому здійснюється в декілька етапів:

• Визначаються цілі і об’єкти рекламної кампанії.

• Визначається цільова аудиторія реклами (посередники, ділові люди, основні категорії споживачів).

• Вибираються засоби реклами.

• Розробляється рекламне звернення: заголовок, текст, вибір носія, ілюстрація, музичний супровід.

• Розробляється графік рекламної кампанії.

• Складається бюджет просування товару.

• Здійснюється оцінка ефективності реклами.

Складові рекламного звернення:

Заголовок – короткий (5-7 слів) при цьому радять вживати слова підвищеної емоційної цінності: швидко, легко, економно, вигідно. Не рекомендується використовувати слова та фрази: незамінний, на рівні світових стандартів.

Текст – не більше 50-60 слів, бажано поєднати з заголовком, він повинен мати аргументи на користь товару.

Носії реклами – існує два шляхи їх вибору:

1. Використати носіями реклами відомих людей.

2. Використати носіями реклами невідомих людей.

Ілюстрація – повинна повторювати заголовок, при цьому найчастіше використовують обличчя людей.

Музичний супровід – може бути будь-яким за виключенням державних гімнів, музики та ритуальної музики.

Верховна Рада України у 1998році прийняла Закон “Про рекламу в Україні”, який за свідченнями фахівців є одним з найкращих в світі.

Основним документом, який регламентує рекламну діяльність підприємства є графік рекламної компанії, який передбачає чітке зазначення в ньому засобів реклами, які будуть використовуватись, календарні дати та години виходу в ефір.

Витрати на рекламу визначаються як складова частина загального бюджету маркетингу, який використовує таку формулу:

, де ( 17.1)

P – прибуток з врахуванням витрат на маркетинг;

S – обсяг продажу, шт.;

W – прейскурант цін;

O – транспортні, комісійні та інші витрати;

A – змінні витрати на виробництво одиниці товару

F – постійні витрати, що залежать від обсягів продажу;

R – витрати на рекламу;

D – витрати на стимулювання збуту;