Источники маркетинговой информации

К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты наблюдений, опросов, фокус – групп, экспериментов, анкетирования.

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели – разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей [2. c.68].

Опрос – это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента.

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов.

Респондент – это опрашиваемое лицо.

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т.ч. по электронной);

• телефонное интервью.

Опрос фокус – групп. Фокус – группа состоит из 6 – 10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого – либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус – группы в режиме реального времени. Например, General Motors использует собственный web – сайт как недорогой способ оперативно выяснить реакцию потребителей на новые технические особенности и дизайн ее автомобилей [4. с.84].

Метод фокус – группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинговых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики маркетинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации. В то же время данный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус – методики [2. с.76].

Наиболее распространенный вид опроса – это личная беседа с опрашиваемым – интервью. Чаще всего она строится по форме: вопрос – ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от умения и квалификации интервьюера. Интервьюер – профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующую подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент. В нем различаются:

• полевой эксперимент - оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

• лабораторный – построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Эксперимент – не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг - менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию [2. с.70].

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкетирование – это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты [2. с.78].

В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:

• к внутренним источникам информации можно отнести данные бухгалтерского, статистического, складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и других показателей эффективности деятельности предприятий, отчеты различных функциональных подразделений;

• внешние же источники информации включают: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами, специалистами государственных ведомств и организаций, деловых контактов; материалы, публикуемые самими фирмами – отчеты, проспекты, каталоги; данные периодической печати, представляющей специализированную информацию о фирмах, специализированные банки данных, информация глобальных информационных сетей типа INTERNET . Главная особенность стратегии Интернет-бизнеса – ориентация на потребителя. Используя Интернет, бизнес может еще ближе подойти к потребителю, качественнее организовать индивидуальное обслуживание покупателей, партнеров, клиентов [1. с.243]. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных. Это связано с рядом требований, предъявляемых к аналитической информации, основными характеристиками которой являются ее достоверность, актуальность, объективность.

Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом: