Принципы проведения маркетинговых исследований

Получение и анализ эмпирических данных:

• разработка рабочего инструментария;

• процесс получения данных;

• обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования:

• разработка выводов и рекомендаций;

• оформление результатов исследования.

Методологические основы маркетинговых исследований включают соответственно три группы методов и приемов:

1. Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;

2. Аналитико-прогностические методы: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза;

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Говоря о проведении маркетингового исследования, чаще всего, обращаются к таким его видам как: первичные и вторичные исследования, или «полевые» и «кабинетные» исследования. Традиционно, вторичное («кабинетное») исследование обычно проводится в рамках первых шагов процесса исследования рынка перед разработкой концепции первичного исследования и связано с анализом вторичной информации по интересующей проблеме. Организация же непосредственно первичных исследований увязывается с проведением опросов, наблюдений и экспериментов, что позволяет заинтересованным лицам получать информацию как бы "из первых рук" - от потребителей, посредников, поставщиков - благодаря чему данный вид исследований и получил свое название.

Рассматривая проблему проведения маркетинговых исследований необходимо также обратиться и к другой их классификации: качественным и количественным исследованиям. Количественные исследования проводятся путем изучения и анализа отчетов продавцов, дилеров, дистрибуторов о динамике объема продаж, прибыльности и рентабельности различных стратегических хозяйственных подразделений (потребительских, региональных и товарных сегментов). Качественные же исследования реализуются в процессе проведения опросов, наблюдений, экспериментов. Конечно, если "количественный анализ" вынуждено проводить практически любое предприятие, то к качественным методам исследования предприятие прибегает гораздо реже. Такая "расстановка сил" объясняется, прежде всего, необходимостью предварительной детальной подготовки к проведению опросов, наблюдений и экспериментов. А, кроме того, данные методы требует определенного бюджета и наличия на предприятии аналитических методик, используемых для последующей обработки полученной информации (наиболее часто используемыми методами анализа и прогноза являются методы экономико-математического моделирования). Однако, если в процессе проведения количественных исследований можно сделать вывод о емкости рынка, динамике изменения доли рынка предприятия по основным его товарным и региональным стратегическим хозяйственным подразделениям, развитии жизненного цикла товара, то второй вид исследований дает развернутую информацию о психологических, демографических, географических, поведенческих особенностях потребительских сегментов, рыночной позиции и стратегиях развития основных конкурентов, что весьма важно при постоянно повышающейся насыщенности рынка и растущей конкуренции.

Если рассматривать стратегический и оперативный аспекты маркетинговой деятельности предприятия, то в результате проведения количественных исследований оценивается перспектива дальнейших действий, и, прежде всего, в части вопроса формирования товарного ассортимента и номенклатуры. Количественные исследования представляющие информацию о динамике рыночного спроса, появлении товаров рыночной новизны, перераспределении долей рынка по основным рыночным сегментам, дают возможность определения оптимального соотношения различных товарных групп в выпускаемом ассортименте и их распределение по основным "кластерам" потребителей в региональном, например, разрезе. В то же время качественные исследования позволяют получить представление о действительной конкурентоспособности товара, и его возможности удовлетворять существующие потребности ваших клиентов [3. с.37].

Так, например, формируя товарный ассортимент своего предприятия, специалисты Центрального универмага Минска (ЦУМ), руководствуются, в первую очередь, информацией об объемах и номенклатуре производства отечественных фабрик и объединений, данными, полученными на ежегодно проводимых торгово-закупочных отраслевых ярмарках. Но в то же время, с целью выявления неудовлетворенного спроса и определения причин его возникновения, на базе универмага периодически проводятся опросы посетителей, позволяющие более точно охарактеризовать структуру потребительского спроса. В частности, именно в процессе проведения опросов можно, например, выявить в процентном отношении долю реальных и потенциальных потребителей, неудовлетворенных цветовой гаммой, тканями, фасонами, ценой, уровнем обслуживания и т.д.. Такой факт, как неудовлетворенность соответствия размера и длины изделий, отсутствие в маркировке маленьких размеров таких ростов изделий как 152 и 158 помог не просто найти пробелы в представленной гамме продукции, но также и выявить новые потенциальные сегменты, потребители которых сталкиваются с большими трудностями при удовлетворении своих потребностей.

Таким образом, техника маркетинговых исследований базируется на применении методов связанных с непосредственным контактом с потребителем (например, опрос, эксперимент), либо методов работы с информацией, в основе которых лежат математические модели.