3.2. Варианты оптимизации размещения товаров и товарного ассортимента

Изменение структуры ассортимента выпускаемой продукции — один из способов повысить эффективность работы компании. Благодаря рациональному распределению ресурсов по ассортиментным позициям предприятие может значительно улучшить свои финансовые показатели без дополнительных затрат и инвестиций.

Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу — в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж, а также учитываются уже поступившие заказы. Таким образом учитывается сложившийся спрос на рынке, а также выявленные тенденции. Однако при таком подходе высока вероятность возникновения так называемых “исторических“ ошибок, которые будут переходить из одного планового периода в другой. Причины появления “исторических“ ошибок могут быть самыми разными, например: — чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей; — неправильный подход к продажам. Часто “сбытовики“ делают упор на легко реализуемые товарные позиции, хорошо знакомые клиентам. При этом они могут не учесть новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании, для активизации продаж которых на данном этапе от менеджеров требуются большие усилия, чем для подержания сложившегося ассортимента; — неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта, ошибки при ценообразовании, неверная реализация стратегии продвижения на рынок и т.д.; — методологические просчеты плановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции, без учета других показателей).

Для того чтобы избежать подобных ошибок, необходимо проводить постоянную целенаправленную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции.

Таблица 17-Оптимизация структуры реализуемой продукции

Показатель	Весомость	молоко	мясо	Конди-терка
Отдел маркетинга
Перспективность	35%	9	10	5
Отдел сбыта
Темп роста продаж	10%	7	5	10
Финансовый отдел
КВП	35%	10	4	6
Отдел снабжения
Доступность ресурсов	20%	3	8	7
Итого баллов с учетом веса		7,95	7	6,25
Удельный вес товарной позиции в общей сумме баллов		38%	33%	29%

По результатам проведенной оценки структуры ассортимента можно сделать вывод, что продажи товара “А“ должны составить 38% от общего объема продаж, товара “В“ — 33% и товара “С“ — 29%. Другой способ определения оптимальной структуры ассортимента — использование математических методов, в частности метода линейного программирования.

Методика линейного программирования с успехом применяется на Западе, в частности в таких компаниях как Siemens или Daimler-Benz. Использование такого подхода требует выполнения ряда условий, в том числе: — внедрения на предприятии системы бюджетирования; — неизменная производственная программа месяца; — высокий уровень загрузки производственных мощностей; — качественные прогнозы поведения рынка и поставщиков.

Преимущество использования метода экспертных оценок в том, что он позволяет учитывать и оценивать неформализуемые факторы, например перспективность товара. К тому же использование строгих математических методов требует наличия точных объективных данных.

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации. Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

Оптимизация структуры ассортимента не будет эффективна, если не будет осуществляться на регулярной основе. Оценка структуры ассортимента должна проводиться примерно, раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики — немедленно. Тем не менее, слишком частый пересмотр структуры ассортимента и его состава также нежелателен — любой новый ассортимент должен себя “показать». В противном случае, сложно будет делать объективные выводы. Еще один важный момент — это существование жесткого регламента процедуры пересмотра ассортимента. В нем должны содержаться следующие основные положения: — периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента; — состав подразделения, ответственного за проведение оптимизации структуры ассортимента; — описание применяемой методики; — перечень ответственных лиц и т.д.

Кроме оптимизации существующего ассортимента, необходимо принимать во внимание также перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе проектирования следует учесть, какое влияние окажет продвижение на рынок нового товара и, соответственно, вносить изменения в структуру ассортимента компании. Процедуру оптимизации ассортимента выпускаемой продукции, как и любую другую оптимизационную задачу, можно свести к решению системы неравенств (ограничений). Среди наиболее характерных ограничений, присущих большинству компаний, можно выделить следующие: 1. Ограничение по объему продаж: Qj < S maxj : Qj > S minj, где J — номер товарной позиции, Qj — объем продаж в натуральных единицах, S maxj, minj — максимальная емкость рынка по j-тому наименованию продукции и минимально-приемлемый объем продаж соответственно. Максимальная емкость рынка по тому или иному товар устанавливается маркетинговым отделом, минимальный объем продаж соответствует точке безубыточности, которая определяется финансовой службой. Тем не менее, если получение прибыли в настоящий момент не является задачей первостепенной важности, минимальный объем продаж может быть установлен и ниже точки безубыточности. Это может быть сделано для того, чтобы поддержать ассортимент и не потерять покупателей. 2. Ограничение по производственным мощностям: ∑nj=1 tijQj <= T I, где t i j — время на обработку J-й позиции ассортимента компании на I-ой операции, Ti — фонд рабочего времени для I-ой операции. 3. Ограничение по доступности ресурсов: ∑nj=1vhj Qj <= Vh, где v h j — ; норма потребления материала j-ой товарной позицией материала h, V — доступный для предприятия объем материала h. Компании на практике сталкиваются с ограниченностью ресурсов как денежных, так и материальных. Поэтому это должно быть учтено при определении структуры ассортимента. 4. Ограничение по цене: pj=AxQj^a, pj , где цена j-ой товарной позиции ассортимента, А и а — коэффициенты, получаемые в результате исследования существующего спроса. Не стоит забывать о том, что объем предлагаемого рынку товара и его стоимость тесно взаимосвязаны, если речь не идет об абсолютно неэластичной продукции. Могут быть добавлены и другие виды ограничений. Последнее, что необходимо определить — это критерий оптимизации для выработанных ограничений. Как правило, в качестве показателя, относительно которого проводится оптимизация структуры ассортимента — это максимум маржинальной прибыли компании. В виде уравнения, критерий оптимизации структуры ассортимента можно представить следующим образом: МП = ∑nj=1 (pj — cj) xj -> Vh где МП- маржинальная прибыль, cj — переменные затраты по j-ой товарной позиции. Оптимальное решение находят симплекс-методом с помощью специального программного обеспечения или электронных таблиц Excel. В бизнес-практике стали широко использоваться оптимизационные алгоритмы, основанные на применении методов математического анализа и математической статистики. Существенное преимущество такого подхода — это простота его применения на практике: он может быть легко реализован в большинстве распространенных информационных систем, таких как Cognos, Business Objects или Hyperion.

Следовательно, оптимизация ассортимента в магазине позволит расширить систему продаж на основе гармоничного размещения товаров в магазине.