4. Позиціонування товару на зарубіжному ринку

У середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття това­ру/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є роз­робкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Найпоширеніший у світовій практиці є такі типи позиціонування марки:

• позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;

• позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на розв'язанні проблеми;

• позиціонування, яке ґрунтується на особливому спо­собі використання;

• позиціонування, орієнтоване на певну катего­рію споживачів;

• позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;

• позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиціонування встановлює прямий зв'язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами і розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільо­вого сегмента. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.

Етапами позиціонування / репозиціонування товарів, торговель­них марок є:

1. визначення сегментів ринку, вибір цільового сегме­нта (сегментів);

2. вивчення очікувань та споживачевих переваг у сегменті;

3. розробка продукту / торговельної марки, що задоволь­нятиме саме ці потреби та очікування;

4. оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів / марок в обраному сегменті;

5. ви­бір / створення іміджу, який відрізнятиме продукт / марку компа­нії від інших;

6. налагодження комунікацій з цільовими споживача­ми та розвиток інших сегментів маркетинг-мікс.

Доступність сегмента (як умова ефективної сегментації) — мож­ливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає на­явності відповідних каналів розподілу продукції та можливості органі­зації ефективного процесу маркетингової комунікації.

Макросегмент світового ринку — сукупність країн з однаковими характеристиками згідно з критеріями сегментації.

Мікросегмент у міжнародному маркетингу — група споживачів (особливостей, фірм, організацій тощо) на зарубіжному ринку, які де­монструють однакову споживачеву поведінку по відношенню до пев­них товарів /послуг.