Тема 4. Сегментація світового ринку

1. Сутність, цілі та умови міжнародної сегментації. Підходи до міжнародної сегментації

2. Критерії сегментації світового ринку

3. Маркетингові стратегії та сегментація світового ринку

4. Позиціонування товару на зарубіжному ринку.

Мета вивчення теми у розумінні сутності, доцільності та умові ефективності міжнародної сегментації, сучасних підходів до сег­ментації світового ринку, а також закономірностей, правил та умов адекватного позиціонування товару на закордонного ринку.

1. Сутність, цілі та умови міжнародної сегментації. Підходи до міжнародної сегментації

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфіч­них сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з вели­кою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купуванні.

Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та на­ціональні відмінності.

Об'єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної рин­кової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими кіль­кістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою рин­кової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як пра­вило, середніми та малими фірмами.

Сегментація є функцією стратегічного маркетингу, адже в її процесі визначаються сфери діяльності та ідентифікуються клю­чові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачає такі стадії:

1. вибір критерію сегментації;

2. виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками;

3. визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу;

4. прогноз можливої частки ринку;

5. до­слідження балансу «можливості фірми — вимоги сегмента»;

6. оцін­ка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.

Більшість виробників і торговельних посередників на світо­вому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без ви­ділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації :

1. наяв­ність суттєвих відмінностей між споживачами,

2. можливість моніторингу параметрів сегмента,

3. його прибутковість, доступність і перспективність.

Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефекти­вної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегменту в майбутньому.

Перспективність сегмента (як умова ефективної сегментації) — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за ре­зультатами маркетингового дослідження.

Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент по­винен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефек­тивної сегментації") — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних при­бутків фірми.

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливос­тей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічного погляду фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призна­чення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістову завантаженість. Най­поширенішими критеріями сегментації ринку виробничих това­рів є приналежність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.