1. Сутність та особливості міжнародних маркетингових дослід­жень.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень щодо міжнародної активності фір­ми. Мінімізація ризику досягається на основі використання ви­сновків міжнародного маркетингового дослідження у прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослід­ження розуміють систематизовану інформацію про стан і можли­ві варіанти розвитку об'єкту дослідження.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використо­вуються такі критерії:

релевантність (змістова значимість, інфор­мація щодо лише конкретного об'єкта чи проблеми досліджен­ня); точність (недвозначність, можливість якісної диференціації);

надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

зрозумілість (відсутність семантичних по­милок, кодування однаковим набором знаків);

актуальність (своєчасність надання, швидкість отримання);

гнучкість (можли­вість охарактеризувати різні аспекти об'єкта дослідження); (пов­нота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необ­хідно для прийняття рішень з таких питань:

• сегментація світово­го чи закордонного ринку, її необхідність, критерії та умови ус­пішної сегментації; вибір ринку, країни для розвитку міжнарод­ної діяльності;

• обґрунтування стратегії виходу на закордонний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвес­тування);

• обгрунтування елементів міжнародного маркетингово­го комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілу, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стра­тегії;

• створення міжнародного маркетингового плану.

Особливостями міжнародного маркетингового дослідження є:

велике поле дослідження (цікавити має все!),

технічні труднощі збирання інформації (цілковита відсутність інформації, ненадійна статистична інформація, обмеження на доступ до інформації, мовні бар'єри (переклад, діалекти)),

поведінка респондентів,

висока вар­тість досліджень,

особливо збирання первинної інформації, труд­нощі порівнянь і пояснень,

проблеми розробки рекомендацій.

2. Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно вза­ємопов'язані, послідовні стадії:

1. визначення вимог до інформації,

2. збирання даних,

3. аналіз,

4. упровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запо­рукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завер­шення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації як перший етап дослідження містить у собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визна­чення вимог до інформації формується згори вниз: мета, завдан­ня, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно до­слідити.

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (скажімо, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а вони, у свою чергу, на завдання. У цьому випадку визначення вимог до інформації проходило одночасно як згори-вниз, так і знизу-вгору.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослід­ження полягає у збиранні даних і складається з таких робіт: інвен­таризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі); збирання вторин­ної інформації (оновлення банку даних у відповідності з певними вимогами до інформації"); планування дослідження (розробка плану „проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації); проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв'ю, розсипки опитувальних листів, спосте­режень, телефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількіс­но необхідна та якісна інформація аналізується за допомогою ме­тодів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіо­ризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то потрібно повернутися на по­передній етап та оновити банк даних.

На останньому етапі дослідницький колектив представляє ре­зультати та рекомендації (у разі виконання дослідження на замов­лення). Якщо дослідження проводилося власними силами (спів­робітниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використан­ня при прийнятті управлінських рішень.