8. Характеристика маркетинговой деятельности

ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая политика рассматривается в условиях кризисной экономики как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация сможет противостоять изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды. Анализ системы маркетинга предприятия предполагает оценку его составных элементов, то есть товарной политики, ценовой и коммуникативной политики.

Товародвижение включает в себя транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Оно заключается на данном предприятии без посредников, то есть присутствует прямой канал товародвижения.

На ОАО «Дятьково-хлеб» цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей и увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Специфический объект стимулирования на данном предприятии представляет торговый посредник (менеджер по продажам), который является звеном между производителем и потребителем. Сбыт продукции на предприятии осуществляется на рынках города, района и области. При реализации продукции обязательно учитываются спрос и предложения рынка, качество продукции, анализируется конкурентное окружение.

Ценовая политика в ОАО «Дятьково-хлеб» является регулируемой. За уровнем цен ведёт контроль Комитет регулирования тарифов Брянской области. Цены регулируются на основные виды изделий, то есть хлебобулочные, а на кондитерские изделия проводится комплексная ценовая политика. Цены в основном на кондитерские изделия определяются, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.

Хотелось бы отметить, что в анализируемом предприятии отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности, также не разрабатывается стратегическое маркетинговое планирование

За последние пять лет основной тенденцией развития деятельности ОАО «Дятьково-хлеб» является более сегментированный подход к продажам основных позиций, расширение ассортимента, выход на новые рынки сбыта. Решение именно этих маркетинговых проблем связано, в первую очередь, с мировой тенденцией снижения потребления населением хлебобулочных изделий, а также с усилением конкуренции. Работа в данном направлении укрепляет конкурентное положение предприятия и помогает удерживаться в пределах ранее производимой продукции.

В табл. 21 рассмотрены основные заказчики готовой продукции, для наглядности данные отсортированы по выручке.

Таблица 21

Каналы реализации продукции и их эффективность

Каналы реализации	Количество, кг.	Цена реализации 1 кг., руб.	Выручка, руб.	Удельный вес, %
ИП Ободникова Т.В.	43564,700	30,02	1307707,00	1,5
ИП Зайцева Е.Е.	68329,125	27,25	1862282,76	2,1
ИП Наумова Л.В.	49372,27	43,18	2132026,04	2,4
ИП Бурикова Т.Г.	83435,435	26,88	2242577,09	2,5
ИП Корхов В.В.	50402,500	52,15	2628489,40	2,9
ИП Евлампиева Т.Д.	106271,035	27,97	2971899,77	3,3
ООО «Дятьково-торг»	112304,060	28,39	3187906,47	3,6
ООО «Континент»	202321,640	36,45	7374502,35	8,2
Прочие	2141810,55	30,76	65892663,50	73,5
Всего	2857811,289	31,35	89600054,37	100,0

Как показывает анализ таблицы, наиболее предпочтительный клиент – это ООО «Континент» на него приходится более 7 млн. руб. Такой разброс в цене зависит от вида продукции, которую заказывает покупатель. Лидерство в цене заказываемых изделий принадлежит ИП Корхову В.В., а по количеству продукции ООО «Континент».

Далее определим, соответствует ли продукция государственным стандартам (табл. 22).

Таблица 22

Качество и эффективность продукции предприятия

Наименование показателей	Изделия хлебобулочные из ржаной и смеси ржаной и пшеничной муки	Изделия хлебобулочные из пшеничной муки	Изделия хлебобулочные сухарные	Изделия кондитерские пряничные
Стандарты качества по товарам (ГОСТ)	ГОСТ Р 52961-2008	ГОСТ Р 52462-2005	ГОСТ Р 54645-2011	ГОСТ 15810-96
Сертификация продукции: -кем выдан;	Рег.№ РОСС RU.1.10АВ32.ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ ООО «БРЯНСКИЙ ЦЕНТР СТАНДАРТИЗАЦИИ И МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА»
- срок действия.	16.11.2012-15.11.2015	05.10.2011-04.10.2014	01.06.2012-31.05.2015	23.04.2012-22.04.2015
Цена реализации 1 кг, руб.	56,50	73,80	64,89	74,22
Возможная цена при более высоком качестве, руб.	64,98	92,25	81,11	92,76
Упущенная прибыль за счёт более низкого качества, руб.: -в расчете на 1 кг;	8,48	18,45	16,22	18,54

Вся основная продукция предприятия соответствует ГОСТ. Получение прибыли за счет более высокого качества возможно только при условии согласия потребителя покупать изделия по соответствующей цене, что в условиях высокой конкуренции на рынке хлебобулочных изделий маловероятно.

Немаловажное значение имеет эффективность ценовой политики (табл.23).

Таблица 23

Эффективность ценовой политики и стратегии предприятия

Наименование показателей	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к базисному
Себестоимость продаж 1 т, тыс. руб.	16,30	20,67	26,66	163,6
Коммерческая себестоимость 1 т продукции, тыс. руб.	2,44	3,60	4,91	в 2 р.
Цена реализации 1 т, тыс. руб.	19,40	25,04	32,00	164,9
Прибыль от реализации 1 т, тыс. руб.	0,66	0,77	0,43	65,2
Рентабельность производства и реализации, %	3,5	3,2	1,4	-2,1 п.п.
Рентабельность продаж, %	3,4	3,1	1,3	-2,1 п.п.

Анализ таблицы показал, что себестоимость продаж выросла на 63,6% (на 10,36 тыс. руб.), коммерческая себестоимость возросла в 2 раза (на 2,47 тыс. руб.). Рост цены на 64,9% (на 12,6 тыс. руб.) обусловлен ростом себестоимости. Прибыль снизилась к 2013 г. на 34,8% (на 0,23 тыс. руб.). Изменения вышеназванных показателей привели к снижению рентабельности на 2,1 п.п.

В целом по главе можно сказать, что если также будет расти себестоимость продукции, то вполне возможен переход в убыточное состояние или к нулевой рентабельности.