1.6 Задачи, приемы, функции банковского маркетинга

Банковский маркетинг включает решение следующих задач:

- установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; охват уже обслуживаемых клиентов новыми банковскими продуктами и услугами;

- выбор конкретных рынков и установление нужд потребителей;

- установление долго - и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

- введение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения;

- формирование спроса на виды услуг, и его поддержание.

Особенности банковских услуг порождают «клиентскую» часть специфики банковского маркетинга, состоящую из необходимости: оптимизации клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами).

Принципы банковского маркетинга:

- тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса, оценивая конъюнктуру рынка;

- создание условий для максимального приспособления банковских операций и услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

- целенаправленное воздействие на клиентов; долговременный характер цели и прогнозирования;

- применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

- направленность банка не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающихся высоко прибыльную хозяйственную деятельность:

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно - сбытовой деятельности.

Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной банком.

Коммерческие банки должны быть заинтересованы не только в максимизации мобилизованных денежных средств, но и в их эффективном использовании привлеченных средств в активных операциях. Банки должны разрабатывать процентную политику с одновременным регулированием процентных ставок за пользование кредитными ресурсами.

Приемы банковского маркетинга:

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы маркетинга, такие, как сегментация, позиционирование, агрегирование, персонализация.

Сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отделенных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты, банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков, разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Позиционирование – это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей.

Агрегирование – это процесс, обратный сегментации.

Функции маркетинга:

- анализ внешней среды, в которую входят политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки внутренней и внешней среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик клиентов, принимающих решение о покупке; изучение существующих и планирование будущих услуг, т.е. разработка концепций создания новых услуг и / или модернизация старых, включая их ассортимент и т.д.;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости собственных сбытовых сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на предоставляемые услуги, использование скидок и т.п.;

- управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы банка, оценка рисков и прибыли, эффективности маркетинговых решений [6].