5) Побуждает ли к действию текст рекламы?

6) Существует ли понятная схема (последовательность, алгоритм) действий, к кому

конкретно, когда и как обратиться?

7) Указаны ли адрес и маршрутная схема (если рекламируется организация)?

На разных этапах жизненного цикла организации, общественного развития в целом

осуществляются разные программы связи с общественностью. Их цели определяются инте-

ресами организации и направлены на тех лиц, которые зависят от ее деятельности, влияют

на нее.

Проанализируем возможный вариант программы паблисити.

Профессиональное составление данной программы начинается с определения ее причины

и цели. Важно решить, что побудило разработчика данной программы к действиям. Для этого

целесообразно ответить на ряд вопросов:

1) Почему паблисити потребовалось именно сейчас?

2) Что именно побудило вас обратиться к паблисити:

а) желание, чтобы о недавно возникшей социальной службе узнали как можно больше

людей;

б) знаменательная дата в жизни вашей организации;

в) необходимость оказания экстренной помощи кому-то из клиентов или жителей го-

рода?

Причин может быть большое множество. Ответы на следующие вопросы помогут про-

яснить и установить наиболее общие цели паблисити:

1) Начинаете ли вы свое дело, в связи с чем стремитесь привлечь первых клиентов,

приобрести свою нишу на рынке социальных услуг?

2) Требуются ли вам новые союзники, спонсоры?

3) Необходимо ли вам, чтобы ваша служба стала известна более широкому кругу насе-

ления района, города, страны?

4) Не поменяла ли ваша организация адрес, номер телефона?

5) Не собирается ли ваша организация отметить какое-либо важное событие?

6) Нет ли необходимости расширить сферу взаимодействия со смежными организа-

циями, благотворительными учреждениями?

7) Не стремитесь ли вы поддержать какое-то событие или бойкотировать его?

8) Не желаете ли вы принять участие в мероприятии, проводимом в вашей местности

(демонстрации, благотворительной акции)?

9) Не хотите ли вы расширить масштабы своей деятельности?

10) Испытываете ли вы необходимость установить своих потенциальных клиентов,

спонсоров?

11) Действительно ли вы хотите достичь поставленной цели?

12) Не нужно ли вам с помощью паблисити облегчить работу своей организации?

13) Нет ли нужды сократить число «звонков вежливости», необходимых для поддер-

жания хороших отношений со знакомыми вам людьми?

14) Не нуждается ли имидж вашей организации в улучшении?

15) Нет ли необходимости улучшить репутацию вашей службы?

16) Нет ли у вас серьезных (или потенциально серьезных) проблем, которые можно

было бы преодолеть с помощью паблисити?

Уточнив причину необходимости паблисити, вы определите свои цели и избавитесь от не-

нужной работы. Возможные цели программы паблисити:

194

– максимальное воздействие на благотворительные организации, потенциальных спон-

соров, результатом которого должно быть установление и развитие сотрудничества с на-

званными учреждениями, предприятиями;

– повышение репутации данной организации; улучшение имиджа социальной службы

за счет повышения ее эффективности;

– публикация материалов о специфике социальной работы, уникальности и исключи-

тельности ее роли в трансформирующемся обществе.

Планируя паблисити, необходимо помнить, что общественность – не некая аморфная

масса, а люди определенного возраста, социального статуса, имеющие собственную систему

ценностей и т.д. Иначе говоря, важно обращаться к конкретным людям, для которых ваша

информация значима или может быть таковой. Чтобы информация получила наибольшую

известность, рекомендуется публиковать ее в газетах, имеющих наибольший тираж; менее

крупных ежедневных газетах и еженедельниках, профессиональных газетах и журналах; вос-

кресных, прочих приложениях.

Следует тщательно проанализировать характер сообщений, публикуемых в газетах,

особенно информацию о других организациях, их деятельности. Важно определить, почему

именно эти сообщения были опубликованы, что привлекло к ним внимание журналистов:

информация, сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей

или выходит под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучается не только

то, что напечатано, но и почему это напечатано. Несмотря на все различия, которые прису-

щи разным газетам, у них есть общая черта: они издаются для читателей, интересы которых

безграничны.

Рекомендуется знать авторов статей, посвященных интересующим вас вопросам, регу-

лярно читать специальные колонки и очерки в газетах и журналах. Не менее важно работать

напрямую с самыми влиятельными изданиями, стремиться скооперироваться с ними, чтобы

они чаще упоминали о вашей организации, волнующих вас проблемах, вашей деятельности.

Для распространения информации о социальной службе по всей стране можно вос-

пользоваться выпуском четырехстраничного релиза (от англ. relase – «выпускать, разрешать,

публиковать»), т.е. официальным заявлением для печати, украшенным фирменными виньет-

ками. Пресс-релизы могут содержать предложения новых видов деятельности, услуг для

клиента; их описание; фото ведущих специалистов; проблемные сообщения.

Информационный релиз составляется по принципу разговора со знающим и благоже-

лательным собеседником, который спрашивает, что нового в вашей организации. Самым

важным является первый абзац, содержащий главную информацию, самые последние ново-

сти. В последующих абзацах уточняется, объясняется и подробно рассказывается о том, что

было упомянуто в первом абзаце. Форма изложения должна напоминать рассказ очевидца.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории со-

циальной службы, даже если эта служба возникла вчера. При этом нельзя полагаться только

на свою память, поскольку исторические факты со временем искажаются и забываются.

Имеет смысл порыться в подшивках старых газет, разыскать письма, контракты, фото – все,

что имеет отношение к организации. Важно обратить внимание на необычные и интересные

события, связанные с возникновением социальной службы. Не менее важно найти то, что

особенно удивит ищущего1. Это будет наиболее ценной частью паблисити.

Воспоминания сотрудников организации – важный источник информации. Имеет

смысл составить список всех руководителей организации или людей, внесших значимый

вклад в ее деятельность, с указанием их титулов и должностей. Ветераны труда могут мно-

гое рассказать о жизни организации. Не следует жалеть времени на общение с ними. В ре-

зультате очень многие вещи станут восприниматься совсем под другим углом зрения, и от-