3.2).Оценка знаний потребителей.
Оценка объективных знаний. |
Оценка субъективных знаний. |
Тема 11. Отношения
ВОПРОСЫ:
1).Влияние отношений на поведение.
2)Модели измерения отношений.
3)Модели поведенческих намерений.
4)Использование отношений и намерений для прогнозирования поведения потребителей.
1)Отношения - это общая оценка товаров и услуг потребителями.
ОТНОШЕНИЯ
к продукту к рекламе к системе сбыта
Важность изучения отношений:
1.Могут быть использованы при разработке товарной стратегии.
2.Отношение к рекламе определяет ее эффективность.
3.Динамичность системы отношений требует их постоянного изучения.
Составляющие отношений.
Знания Представления
Ощущения
Действия
Познание
Воздействие
Направление
Отношения
Поведение
Свойства отношений:
-Интенсивность
-Устойчивость
-Продолжительность существования
-Достоверность.
2) МОДЕЛИ ИЗМЕРЕНИЯ ОТНОШЕНИЙ.
2.1.)Модель Фишбина.
n
АО=Sвiei
i=1
AO-Отношение покупателя
Вi-Степень уверенности потребителя в наличии i-той характеристики
ei -Оценка потребителем характеристики i
n-Количество характеристик
2.2.)Модель идеальных точек
N
AB=SW|II_-XI |
I=1
AB-Отношение к марке В
WI-Важность характеристик I
II-Идеальное состояние характеристики I
XI-Представление потребителя о состоянии характеристик I данной марки
N-Число характеристик.
3) Модель поведенческих намерений
B~BI=W1(AB)+W2(SN)
B-Поведение
BI-Поведенческие намерения
AB-Отношение к способу поведения B
SN-Субъективные нормы;
W1 и W2-Относительное влияние компонентов
4).
4.1). Направления использования знаний об отношениях и намерениях потребителях
-Оценка степени заинтересованности целевого рынка в приобретении товара.
-Определение приоритетов потребительского сегмента в отношении параметров продукта.
-Выявление отношений потребителей к новому продукту на этапе пробного маркетинга.
-Выявление идеальных параметров продукта в глазах потребителей
-Оценка изменений в отношениях потребителей к известному им продукту с целью планирования, использования производственных мощностей.
4.2).Факторы, влияющие на точность прогноза.
-Временной интервал.
-Общественное влияние на поведение.
-Волевой контроль.
-Личный опыт.
-Доступность информации об отношениях в памяти.
Тема 12. Индивидуальные различия в поведении.
Вопросы:
1.Индивидуальные особенности поведения потребителей.
2.Прогнозирование покупательского поведения на основе индивидуальных различий.
3.Индивидуальность марки.
4.Индивидуальные особенности и процесс принятия решений.
5.Концепция стиля жизни.
6.Психографические исследования и сегментация рынка на их основе.
1)Личные особенности – это обусловленная характеристиками личности последовательная реакция на воздействие факторов окружающей среды.