Маркетинговые исследования промышленных рынков

1. Содержание и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (МИ) – представляют собой совокупность действий, с помощью которых, в результате использования различных методик, техник и процедур, осуществляется сбор, анализ и отражение данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

МИ помогают определить, кто является потребителем, что именно он желает (какие у него проблемы), в каком количестве, по какой цене, в каком месте продажи и в какое время.

МИ выполняют следующие функции:

1). Описательная – сбор, обработка и предоставление данных, определяющих характеристики изучаемого объекта

2). Аналитическая – состоит в получении информации, с помощью которой возможно объяснение, как самого явления, так и факторов, обусловивших его возникновение

3). Прогнозная – состоит в предоставлении данных, с помощью которых возможно прогнозирование эволюции того или иного процесса и лежащих в основе разработки программ и планов маркетинга

Основными областями МИ являются:

1. Предприятие и его трудовой, материальный, финансовый, производственный, технологический, информационный потенциал

II. Рынок и его основные компоненты: спрос, предложение, цена, конкуренция, потребители, институты и т.д.

III. Макросреда и ее основные компоненты: природная, демографическая, политическая, социально-культурная среда

IV. Потребители и их потребности, как производные спроса

V. Маркетинг-микс: товар, цена, распределение, продвижение (4Р)

Также МИ можно классифицировать следующим образом:

1). В зависимости от места проведения

- кабинетные МИ

- полевые МИ

2). В зависимости от частоты проведения

- постоянные

- случайные

- периодические

3). В зависимости от целей

- разведывательные – они предшествуют всем остальным видам исследований и проводятся на стадиях ознакомления с новыми рынками, настроениями потребителей и сферами применения новых идей.

- описательные – характеризуют маркетинговые проблемы, ситуации, рынки. Это исследование основывается на реальных фактах, событиях и статистических данных.

- причинно-следственные (казуальное, экспликативное) – используется для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

4). В зависимости от типа получаемой информации

- количественные – позволяют получить ответы на вопросы: кто? сколько? Они имеют дело с данными, для которых используются математические методы обработки. Эти исследования предусматривают получение информации от большого кол-ва покупателей для проведения статистического анализа

- качественные – отвечают на вопросы: почему? как именно? С их помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки товара, а также выявлять факторы, влияющие на предпочтения, отношение и намерение покупателей, определять степень воздействия рекламы.

2. Методы исследования, используемые в промышленном маркетинге

МИ в случае промышленных рынков являются более сложными, что связано с особенностями спроса и предложения на этих рынках, процесса покупки и принятия решений в отношении промышленных товаров. В рамках промышленных рынков используются 2 метода исследования:

1). Метод, основанный на статистике, состоящий в использовании вторичных источников информации относительно запасов, продаж, продукции, полученных из отчетности предприятия (внутренние источники). К этой категории методов относятся:

а). Метод промышленных индексов, основанный на анализе показателей объемов потребления промышленных потребителей

б). Метод диагонали – состоит в определении рынка предприятия и измерении границ общего рынка, а также их отношения (абсолютная доля рынка)

в). Метод распределения потребителей, основанный на законе распределения, определяющем теоретическое соотношение между количеством потребителей и их потребительской способностью.

Данный метод еще называется «А,В,С» или «80:20». Согласно этому методу существует 3 категории потребителей: крупные, средние и мелкие, которые в зависимости от количества потребляемого товара распределяются следующим образом

(А) – 20% потребителей

потребляют 80% предложенного объема

(В) – 30% потребителей

потребляют 15% продукции

(С) – 50% потребителей

потребляют 5% продукции

Рис. 7. Эффект Порето (правило "80/20")

2). Метод прямых исследований, имеющий в своей основе использование анкет, опросов, организованных в рамках соответствующего рынка. При этом основными видами анкетирования являются:

а). Анкетирование вглубь – при этом составляются четкие вопросы, по которым респондент высказывает свое мнение в течение 2-3 часов в письменной форме. Количество опрашиваемых составляет 1-50 человек из эффективных потребителей.

б). Анкетирование вширь – имеют целью получение данных о направлениях и ориентации рынка. Они призваны предоставить информацию о количестве потребителей в некотором регионе, позицию, объемы и структуру продаж по зонам, мощности и сегменты, обслуживаемы фирмой.

в). Систематическое анкетирование – характеризуется исследованием всего общества в случае выпуска нового товара, с помощью которого можно будет установить отношение и впечатление о нем на рынке.

г). Мотивационное анкетирование – проводится в случае необходимости выявления изменений в поведении промышленных потребителей

д). Промышленное анкетирование – наиболее часто используемое и состоящее в установлении определенного числа промышленных предприятий, с помощью которых будет получена информация о качественных и количественных показателях. Этот метод позволяет произвести отбор информации по различным рынкам и сегментам рынка, установить тенденции потребления и продаж, анализ мероприятий по продвижению.

В случае использования прямых маркетинговых исследований на рынках пром. товаров важную роль играют методики качественного исследования рынка, которые относятся, прежде всего, к пониманию и исследованию мотивов в принятии определенных решений. Т.е. анализ решений необходимо делать не поверхностно (просто установить их), но глубоко – определяя их природу и интенсивность. Это возможно сделать различными способами, которые можно сгруппировать в зависимости от задач, которые они решают на:

Таблица 3

Методы качественного исследования рынка

Методы	Методики
Диагностические методы	Собрания по группам
	Глубинное интервью
Прогнозные методы	Ассоциации слов
	Свободные ассоциации
	Методика «китайского портрета»
	Тест на тематическое восприятие (наблюдение)
Креативные методы	Метод «мозговой атаки»
	Функциональный анализ