63. Международный маркетинг. Способы выхода на зарубежный рынок

Международный маркетинг - комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут быть весьма важными для покупателей другой страны.

Предпр-е, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркет-е усилия.

Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1. Потенциал и условия этого рынка

2. Интенсивность использования приемов конкуренции

3. Цели и возможности предприятия

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью. Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок являются:

- таможенные барьеры;

- юридические препятствия;

- всевозможные нетарифные ограничения.

Интенсивность использования приемов конкуренции. Необходимо определить структуру конкурентов, используемые ими приемы, установить критерии конкурентоспособности – цена, технические новшества, послепродажное обслуживание.

Цели и возможности. Вначале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его деятельности. Определяются резервы предприятия, которые можно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Выход на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

1. Наличие соответствующих финансовых собственных и привлеченных средств

2. Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия.

3. Качество товара, соответствующее качеству товара зарубежных фирм.

4. Цена, удовлетворяющая покупателя.

5. Предпродажная подготовка товара.

6. Послепродажное обслуживание.

7. Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Развитие методов выхода на внешний рынок проходит в большинстве случаев следующие стадии:

1. Экспортные операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами различных стран;

2. Совместное выступление на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов, объединением финансовых и коммерческих операций;

3. Международная передача технологий

4. Совместная предпринимательская деятельность

5. Прямые инвестиции - вложение капитала за рубеж посредством создания в другой стране собственных предприятий, производств.

6. Франчайзинг.— вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона передаёт другой стороне за плату право на определённый вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения.

64. Покупательское поведение потребителя

Покупательское поведение потребителя - это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Факторы, влияющие на покупательское поведение:

- факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение);

- социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы);

- личностные факторы (пол, семейное положение, род занятий, экономическое положение и т.д.)

- психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения).

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

1.Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Стратегия маркетинга:

Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров

Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок

Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора

2.Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

3.Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.

Стратегия маркетинга:

Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж

Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями.

4.Поисковое покупательское поведение

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.