61. Управление маркетингом на предприятии. Контроль маркетинга.

Управление маркетингом – это система мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого и комплексного анализа ситуации прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъектуры всей воспроизводственной деятельности предприятия. Маркетингу, как любому другому виду управления какой – либо деятельности в первую очередь присуще планирование. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создание такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс целей и задач предприятия, функции маркетинга, обеспечивающих проведение маркетинговых исследовании по изучению перспектив спроса, требовании потребителей к свойствам и качеству товара, тенденции этих требовании под влиянием изменяющихся условий жизни.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга проходит в четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение показателей;

• анализ результатов сравнения.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта. расчет прибыли и т. д.); материалы исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

62. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований

Основные цели маркетингового исследования:

-Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

-Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

-Изучение характеристик рынка;

- Замеры потенциальных возможностей рынка;

-Анализ распределения долей рынка между фирмами;

-Анализ сбыта;

-Изучение тенденций деловой активности;

-Изучение товаров конкурентов;

-Краткосрочное прогнозирование;

-Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

-Долгосрочное прогнозирование;

-Изучение политики цен.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.