1.2. Вивчення ринку маркетингу вірусної реклами

Традиційно для того, щоб продати товар (послугу) спочатку відбувається захоплення суспільної свідомості. Для цього використовують різні методи:

• інформування споживача про товар (послугу),

• мотивація до придбання товару (послуги),

• нагадування про товар (послугу), яке створює додатковий стимул до придбання.

Рекламісти та маркетологи усіма «правдами» і «не правдами» намагаються переконати споживача, що без їх товару, справжнього щастя не досягнеш.

Жорстка конкуренція вимагає проведення грамотної рекламної кампанії. Але потрібно пам’ятати, що у сучасному світі, де існує таке явище як інформаційна перенасиченість, споживач постійно знаходиться у «гігабайтному коловороті», захлинаючись і тонучи щодня. Це спричиняє до того, що мозок блокує сенсорну інформацію [30].

Згадуючи фізіологію, пам’ятаємо, що сенсорні рецептори доносять в нервову систему надзвичайно велику кількість інформації (звуки, запахи, смакові відчуття, зорові сигнали, відчуття, вестибулярні сигнали, відчуття холоду чи тепла тощо). Деякі з цих сигналів важливі, а деякі створюють зайвий шум. Щоб виокремити потрібну інформацію із цього потоку, нервова система здійснює фільтрацію. Для багатьох людей реклама здебільшого стає зайвим шумом, який не сприймається свідомістю.

Для того, щоб донести інформацію потенційному споживачеві є два способи:

1. Провести точну сегментацію та надати інформацію тим, у кого вже є сформована потреба на дану продукцію, тобто вірусна реклама має опинитися «там і в тому місці»,

2. Вразити та збентежити широке коло людей, які можливо стане потенційними клієнтами.

Перший спосіб можна використовувати після проведення маркетингових досліджень, здійснення сегментації ринку, точного визначення свого клієнта та виявлення існуючої потреби на ринку.

Другий спосіб базується на тому, що запуск комерційного проекту повинен створити «фурор». Здебільшого у цьому випадку маркетологи-професіонали використовують стандартні інформаційні шляхи із нестандартними месиджами та альтернативні маркетингові методи, які, як правило, спрямовані на невеликі групи потенційних клієнтів. Роль традиційної реклами не можна недооцінювати, але і повністю покладатися на її ефективність теж не варто, тому як допоміжні засоби підсилення рекламної кампанії використовують нестандартні маркетингові методи.

Із нестандартних, але дуже популярних маркетингових термінів, професіонали виокремлюють:

• «партизанський маркетинг»,

• «вірусний маркетинг»,

• «buzz маркетинг»,

• мем,

• ембіент медіа.

Спробуймо розібратися і провести межі між цими напрямками.

Партизанським маркетингом (guerrilla marketing) називають малобюджетні (у розрахунку на одиницю продаж) способи реклами і маркетингу, що дозволяють ефективно просувати свій товар або послугу, здобувати нових клієнтів і збільшувати свій прибуток, не вкладаючи великих грошей. Тому партизанський маркетинг називають також «малобюджетним маркетингом» або «маловитратним маркетингом».

Головна мета «партизанських» акцій – створити відмінні мотиви для здійснення покупки. Тобто покупку не нав’язують клієнту, що не викликає супротива, тому дозволяє діяти більш ефективно.

Висновок: «партизанські акції» – будь які заходи, які виходять за межі загальноприйнятих методів просування товарів чи послуг. Їх можна вважати малозатратними у тому випадку, якщо порівняти витрати на одиницю проданої продукції методами стандартного маркетингу та власне «партизанського».

«Вірусний маркетинг» – техніка, яку використовують маркетологи для підвищення інформованості про бренд, товар чи послуг. Найпоширеніший засіб вірусного маркетингу є Інтернет. Розповсюдження інформації йде «вірусним шляхом»: користувач (член соціальної мережі) розповсюджує інформацію через своє коло спілкування. При створенні кампанії з вірусного маркетингу потрібно керуватися двома принципами:

1. Вірус повинен бути досить привабливий, щоб користувачам захотілося посилати його один одному;

2. Вірус повинен виконувати чітко визначену маркетингову задачу, задану рекламодавцем - підвищувати продажі, зміцнювати імідж і т.п.

У такому випадку рекламу сприймають як пораду або розвагу. Аналогія з «вірусом» очевидна – людина «заражає» тих, з ким вступає у контакт. «Вірусний» маркетинг використовує найдавнішу звичку людей ділитися інформацією з оточуючими. Просування за допомогою вірусного контенту може приймати найрізноманітніші форми – відео, фото, флеш-ігри, анекдоти тощо.

Перша згадка про «вірусний маркетинг» була в книзі «Media Virus» медіа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) в 1994 році. Сам термін був запропонований підприємцями Тімом Драппером (Tim Draper) і Стівом Юрветсаном (Steve Jurvetson) у 1997 році. У листах Hotmail клієнтам, підприємці почали розміщати свої рекламні оголошення. Цей процес вони почали називати «вірусний маркетинг» Вірусний маркетинг – чудовий спосіб просування товару чи послуги [34].

Зараз це поняття видозмінилося. Сьогодні професіонали його сприймають як просування бренда в Інтернеті, але інформацію про компанію добровільно повинні поширювати самі клієнти.

Тобто, «вірусний маркетинг» – це стратегія, завдяки якій товар (послуга) чи їх реклама, так впливають на людину, що він «заражається» ідеєю і розповсюджує це сам далі, стаючи рекламо носієм.

Buzz (дзижчання) маркетинг, «сарафанне радіо», WOM (word-of-mouth) – розповсюдження чуток у людних місцях, мережі Інтернет тощо. Тобто, це метод створення так би мовити «дзижчання» навколо бренду, товару чи послуги. Рекламним носієм є люди. Buzz-технології широко використовують політтехнологи у передвиборних кампаніях. Є значний недолік такого методу інформатизації населення – випущена на волю плітка може вийти з-під контролю і отримати іншу сутність. Тому займатися таким видом маркетингу повинні тільки професіонали із великим досвідом.

Нажаль в Україні професіоналів такого рівня дуже мало. Більшість «агентів» працює на рівні «барана на кризі», викликаючи негативну реакцію. Від замовних постів у блогах несе відвертою рекламою. Природно, що ніякого позитивного ефекту від такої реклами не можна очікувати.

Щоб перетворити чутки в реальний інструмент Buzz – маркетингу, потрібно створити велику спільноту зацікавлених споживачів і стимулювати їх розповсюджувати чутки. «В житті люди і так дають рекомендації, то чому б і не займатися цим професійно?» – це головний девіз базз-маркетинга.

Деякі маркетологи вважають buzz маркетинг різновидом партизанського, оскільки самі кампанії будуються так, щоб клієнт не зрозумів, що підпадає під вплив реклами.

Тобто, коли «вірусні акції» – це заходи, які «заражають», викликають емоційну потребу передати повідомлення іншим, то «buzz маркетинг» формує базу для створення і поширення чуток та пліток.

Мем (англ. meme) – дещо середнє між культурним геном і вірусом. Мем, як вірус, «заражає» розум людей, після чого «інфікований» передає його іншій особі (другу, родичу чи знайомому). Приклади мемів – модні мелодії, анекдоти, фрази із рекламних роликів, чутки, листи щастя, які пересилають інтернетом.

Як ми бачимо, «вірусна акція», «партизанський та базз маркетинг» – це методи просування, а «мем» – одиниця виміру повідомлення, тобто сам інформаційний блок. Як би сказали англійці – месидж [14].

Ембіент медіа (ambient media, ambient з англ. "навколишній») – візуальна (і не тільки) реклама, яка досягає споживачів у найнеочікуваніших місцях. Тобто, рекламним носієм може стати будь який предмет, що потрапляє у поле зору і може зосередити на собі увагу потенційного клієнта, як правило у міському або офісному середовищі. Рекламоносіями можуть бути клумби з квітами, дно басейна, стіни будинків, спинки у кінотеатрах, туалетні кімнати, зачіски, тварини тощо.

Знову ж таки, якщо вірусний, партизанський та buzz маркетинг – це методи, то ембіент медіа – це місця, хочу звернути вашу увагу, що нестандартні місця.

Кожен продукт – це на 15% технології, на 85% – чистий маркетинг (як стверджують теоретики). Тому нестандартні ідеї просування товару – найкращий спосіб прориву на ринок.