6. Роль мотивации потребителя

У потребителей, которые изначально мотивированы продуктом и посещают магазин с целью поиска и приобретения товара, уровень удовлетворения и возбуждения от посещения магазина выше по сравнению с теми, у кого подобная мотивация отсутствует.

Сходным образом, у потребителей с высокой эмпирической мотивацией — у тех, кто заходит в магазин в основном за физическими (яркий свет и звуки) или социальными переживаниями, — уровни удовольствия и возбуждения выше, чем у людей с более низкой эмпирической мотивацией. Посещение магазинов людьми, мотивированными самим продуктом, увенчается покупкой с большей вероятностью, чем у потребителей, ориентированных на переживания.

Таким образом, менеджеры по маркетингу могут влиять на ситуации, в которых осуществляется поведение потребителей, двумя основными способами.

• Управляя внешними условиями: используя принципы планирования и дизайна торговых площадей с целью непосредственного воздействия на поведение потребителей. Например, поощряя их проводить в супермаркете больше времени, для чего снижается (воспринимаемая) скученность или меняется масштаб операций магазина. Что касается более тонких подходов, то с помощью рекламы можно предлагать покупателям новый взгляд на покупательские ситуации, например, связывая потребление товаров класса "люкс" с престижным окружением.

• Вырабатывая правила, которые будут воздействовать на поведение в условиях совершения покупки и потребления. Например, порядок преподнесения подарков нередко устанавливается через рекламу, которая показывает, что, кому и в каких случаях лучше всего дарить. Условия потребления не только ограничивают диапазон подходящих для покупки товаров, но и создают общественные правила, делающие приобретение и использование определенных продуктов жизненно важной частью ситуации: клубника со сливками на трибунах Уимблдона, сладости с мятой и ликер в конце званого ужина. Исследователи полагают, что основной функцией рекламы может являться как раз выработка подобных правил, а не убеждение с помощью предоставления информации о конкретных марках.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте по вышеприведенным критериям следующие магазины:

1. Гипермаркеты «Окей».

2. Гипермаркеты «Лента».

3. Гипермаркеты «Ашан».

4. Товары для дома «Икея».

5. Товары для дома «Максидом».

6. Другие магазины по своему выбору.

2. Поясните, что способствует совершению покупки в этих магазинах, а что нет.

3. Предложите рекомендации по эффективному обслуживанию покупателей.

Задание 3

Ситуационное задание «Психогеометрическая характеристика личности»

Цель задания. Определение с помощью современных методик психогеометрических форм личности потребителей и разработка основных рекомендаций торговому персоналу.

Основные положения. Психогеометрия – уникальная практическая система анализа личности. Психогеометрия как система сложилась в США. Автор этой системы Сьюзен Деллингер, специалист по социально-психологической подготовке управленческих кадров, предложила подход, согласно которому каждый человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой.

Методика позволяет:

1. Мгновенно оценить форму или тип личности интересующего вас человека и вашу собственную форму.

2. Дать подробную характеристику личных качеств и особенностей поведения любого человека на обыденном, понятном каждому языке.

3. Составить сценарий поведения для каждой формы личности в типичных ситуациях.

Точность диагностики с помощью психогеометрического метода составляет 85%!

Вашему вниманию предлагается простейший (но эффективный) вариант психогеометрического тестирования.

Тест

1. Посмотрите на пять фигур: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг.

2. Выберите из них ту, в отношении которой вы можете сказать: «это – Я!». Постарайтесь почувствовать свою форму. Если вы испытываете сильное затруднение, выберите из фигур ту, которая первой привлекла вас. Запишите ее название под номером 1.

3. Теперь проранжируйте оставшиеся четыре фигуры в порядке вашего предпочтения (запишите их названия под соответствующими номерами).

4. Какую бы фигуру вы не поместили на первое место, это – ваша основная фигура или субъективная форма. Она дает возможность определить ваши главные, доминирующие черты характера и особенности поведения. Остальные фигуры – это своеобразные модуляторы, которые могут окрашивать ведущую мелодию вашего поведения. Последняя фигура указывает на форму человека, взаимодействие с которым будет представлять для вас наибольшие трудности.

Таблица 1

Характеристика личных качеств и особенности поведения

представителей различных психогеометрических типов

Основная форма личности	Характеристика личности
«Квадрат»	Неутомимый труженик. Трудолюбие, усердие, потребность доводить начатое дело до конца, упорство, позволяющее добиться завершения работы – вот основные качества истинных квадратов. Выносливость, терпение и методичность обычно делают квадрата высококлассным специалистом в своей области. Квадраты чрезвычайно внимательны к деталям, подробностям, любят раз и навсегда заведенный порядок. Их идеал – распланированная, предсказуемая жизнь, и ему не по душе изменение привычного хода событий. Квадраты могут стать хорошими специалистами-техниками, отличными администраторами, но редко бывают хорошими менеджерами.
«Треугольник»	Эта форма символизирует лидерство, и многие треугольники ощущают в этом свое предназначение. Энергичные, сильные личности, способны концентрироваться на главной цели. Треугольник – это очень уверенный человек, который хочет быть правым во всем. Треугольник – личность, постоянно соперничающая и конкурирующая с другими. Треугольники с большим трудом признают свои ошибки, не любят менять свои решения, часто бывают категоричны, не признают возражений. Треугольники быстро и успешно учатся, честолюбивы, стремятся достичь высокого положения, приобрести высокий статус, сделать карьеру. Из треугольников получаются отличные менеджеры.
«Прямоугольник»	Эта фигура символизирует состояние перехода и изменения. Это временная форма личности, которую могут «носить» остальные четыре сравнительно устойчивые фигуры в определенные периоды жизни. Это люди, неудовлетворенные тем образом жизни, который они ведут сейчас, и поэтому занятые поисками лучшего положения. Причины «прямоугольного» состояния могут быть самыми различными, но объединяет их одно – значимость изменений для определенного человека. Состояние замешательства, запутанность в проблемах и неопределенности в отношении себя на данный момент времени. Непоследовательность и непредсказуемость поступков в течение переходного периода, низкая самооценка, чрезмерная внушаемость. При этом позитивными качествами являются: любознательность, пытливость, живой интерес ко всему происходящему, смелость, они открыты для новых идей, легко усваивают все новое.
«Круг»	Круг – это мифологический символ гармонии, заинтересован в хороших межличностных отношениях. Высшая ценность для Круга – люди. Круг – самая добрая из пяти форм. Круг – лучший слушатель, обладает высокой чувствительностью, развитой эмпатией, способностью сопереживать. Круги направлены скорее на людей, чем на дело, как правило, они слабые менеджеры и руководители в сфере бизнеса. Круги не отличаются решительностью, часто не могут подать себя должным образом, однако при этом являются прирожденными психологами.
«Зигзаг»	Эта фигура символизирует креативность, творчество, хотя бы потому, что она самая уникальная из пяти фигур и единственная разомкнутая фигура. Для зигзага свойственна образность, интуитивность, мозаичность, они имеют развитое эстетическое чувство. Зигзаги добиваются своего решения вопросов путем заострения конфликта идей и построением новой концепции. Используя свое природное остроумие, они могут быть весьма язвительными. В работе им требуется независимость от других и высокий уровень стимуляции на рабочем месте. Зигзаги – идеалисты, как правило, непрактичны, наивны, они несдержанны, очень экспрессивны, что часто мешает им проводить свои идеи в жизнь. Не слишком настойчивы в доведении дела до конца, так как с утратой новизны теряется интерес к идее.

Согласно исследованиям, 16% потребителей являются «квадратами», 27% - «треугольники, 25% - «круги», 15% - «прямоугольники» и 17% - «зигзаги».

Ученые предположили, что, например, человек-круг, приобретая товар, будет ориентирован на тождественную себе геометрическую форму. Задача продавцов – своевременное определение типа потребителей. Это можно сделать по внешнему виду, руководствуясь определенными признаками.

Таблица 2

Отличительные признаки покупателей основных психогеометрических форм

Основная форма личности	Отличительные признаки покупателя
«Квадрат»	1. Деловой внешний вид, консервативная одежда. 2. Выражение лица обычно хмурое, неодобрительное или непроницаемое. 3. Неторопливые, полные значения движения. Создается впечатление, что «квадрат» инспектирует торговлю. 4. К товарам, как правило, сразу не прикасается. 5. Задает очень конкретные вопросы с целью выяснения подробностей о товаре. 6. Один из первых вопросов – цена товара. 7. Высоко ценит демонстрацию товара в действии. 8. Отрицательно реагирует на активные продажи. 9. Сразу ничего не приобретает, ему нужно время на обдумывание решения.
«Треугольник»	1. Дорогая, модная одежда, которую «треугольники» носят небрежно. 2. Спокойные, плавные, уверенные движения, выглядят так, как будто бывали здесь прежде. 3. Неторопливы, но всем своим видом показывают, что у них немного времени и оно стоит дорого. 4. Проницательный, все подмечающий взгляд. 5. Быстрый контакт, моментальная оценка ситуации и быстрая реакция. 6. короткий разговор, в котором вопросы кажутся случайными. 7. Предпочитают рассказ о товаре. 8. Создают впечатление власти над людьми.
«Прямоугольник»	1. Одет, как любой другой представитель, по настроению. Возможна небрежность в одежде. 2. Плохо «вписывается» в ситуацию. «Прямоугольники» не ладу с собой, что отражается на особенностях речи, мимики. 3. Поначалу ведут себя робко, застенчиво, неуверенно. Желания купить что-то определенное не показывают. 4. Может сделать несколько «заходов», прежде чем начнет разговор о намерении купить товар. Несколько раз может задавать одни и те же вопросы. 5. Невнимательно слушает ответы, может прерывать собеседника. 6. Если выбор велик, перескакивает от одного к другому. 7. Создает ложное впечатление о своих намерениях. Может показаться, что ему нравится товар, однако он тут же может стать равнодушным (причина – скачки настроения).
«Круг»	1. Часто первым идет на контакт с продавцом. В ход идут улыбка, комплименты. 2. «Круг» не торопится. Посещение магазина – это социальное событие, смысловым центром которого является общение. «Круги» могут заговаривать с другими посетителями, обсуждать как товар, так и погоду. 3. Редко приходят одни. По магазинам обычно ходят с друзьями или членами семьи. Часто делают покупки по просьбе друзей, знакомых или ищут для кого-то подарок. 4. Кроме вопросов о товаре или услуге, могут задавать продавцу вопросы личного характера. 5. В момент принятия решения обычно прерывают беседу и на время умолкают.
«Зигзаг»	1. Растрепанный, неряшливый вид, который может не соответствовать положению и состоятельности клиента. Возможен также вариант супермодной внешности. 2. «Зигзаги» всегда куда-то спешат. Создается впечатление, что они случайно зашли в магазин. 3. Быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому. 4. Быстро и откровенно, без стеснения оценивают ваш товар и состояние ваших дел. 5. В момент принятия решения уходят от общения и как бы погружаются в себя.

Задание. Разработайте рекомендации торговому персоналу при работе с различными клиентами.

Занесите результаты в таблицу 3.

Таблица 3

Рекомендации торговому персоналу

Основная форма личности покупателя	Недостатки	Положительные моменты	Рекомендации
«Квадрат»
«Треугольник»
«Прямоугольник»
«Круг»
«Зигзаг»

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные психогеометрические формы личности потребителей.

2. Назовите основные положительные и отрицательные черты каждой психогеометрической формы личности.

3. Какой тип потребителя, на ваш взгляд, наиболее предпочтителен для продавца? Почему?

4. Объясните, почему наибольшее число потребителей относится к форме «треугольника» и «круга»?

5. Оцените действенность данной методики и необходимость ее применения на практике.

Задание 4

Ситуационное задание «Этика в сервисной деятельности»

Цель задания. Научиться строить сервисную деятельность с учетом определенных правил отношений между участниками рынка. Изучить принципы бизнес-этики как морали делового сообщества.

Основные положения. Необходимость этики (при действующих законах) вызвана тем, что любой закон несовершенен, его можно обойти. Этика выступает дополнительным регулятором бизнеса, гарантирующим участникам рынка определенные рамки и порядк ведения дел, а также снижение рисков.

Профессиональная этика – это совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а следовательно, к людям, с которыми он связан в силу своей профессии, и в конечном счете к обществу в целом.

Конкретные нормы профессиональной деятельности закрепляются в профессиональных кодексах. Профессиональный кодекс (ПК) – это фиксированные правила поведения (образцы, эталоны), предписывающие определенный тип нравственных взаимоотношений, которые представляются оптимальными с точки зрения осуществления профессиональной деятельности.

Чтобы разработать профессиональный кодекс специалиста по сервисной деятельности, надо определить специфику этой деятельности. Сущность ее заключается в предоставлении потребителям и партнерам различного рода услуг. Соответственно конкретные положения кодекса должны регламентировать:

• Качество оказания услуги (соответствие цены и качества, квалифицированность, использование инновационных технологий и т.п.)

• Форму оказания услуги (удобство, скорость, соответствие юридическим и моральным законам, индивидуальный подход и т.п.)

• Профессиональный и культурный уровень специалиста, оказывающего услугу (компетентность, вежливость, тактичность, корректность, аккуратность и т.п.).

Составляющие ПК специалиста по сервису включают:

• Общие требования (цивилизованность, законность, целенаправленность, контролируемость, полезность, качественность и т.п.);

• Коммуникативные требования (компетентность, коммуникабельность, информированность, интеллектуальность, индивидуальность и т.п.);

• Социокультурные требования: этика (персональная культура, профессиональная и корпоративная культура, социальная мотивированность, гуманность) и этикет (тактичность, вежливость, аккуратность, эстетичность и т.п.);

• Специфические требования.

Имидж сотрудников составляет значительную часть имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг. Имидж (от англ. image – образ) означает визуальную привлекательность личности, его составляющими являются внешний облик, одежда, манеры. Чем шире круг людей, с которыми взаимодействует личность, тем важнее имидж, тем труднее рассчитывать на успех социального восприятия.

Специалист по сервисной деятельности может оказывать достаточно широкий спектр услуг: торговые, бытовые, консалтинговые, информационные услуги и др. Имидж такого специалиста может различаться в зависимости от его профессиональных задач, требований фирмы, статуса. Главное – выглядеть респектабельно: быть аккуратным, элегантным и впечатляющим. Существуют ключевые факторы, благодаря которым человек производит положительное впечатление на окружающих (таблица 4).

Таблица 4

Основные элементы имиджа делового человека

Фактор имиджа	Женщины	Мужчины
Одежда	Костюм, платье, желательно однотонные, не «кричащих» цветов; не допустима ультракороткая, обтягивающая, глубоко декольтированная одежда; стиль одежды должен соответствовать случаю (банкет, деловая встреча, ужин и т.п.), времени года, собственным физическим параметрам; обязательны однотонные чулки или колготки, соответствующие сезону.	Костюм, преимущественно темно-синего, темно-серого цвета (в летнее время допустимы светлые тона); рубашки разных цветов для разного рода мероприятий (лучшим цветом считается белый и близкие к нему цвета); галстук должен соответствовать цветовой гамме костюма и рубашки, а также подходить по длине и ширине; носки должны подходить по цвету брюкам или туфлям.
Обувь	Элегантные туфли на каблуке, соответствующие цвету одежды	Преимущественно классические туфли черного цвета со шнуровкой
Прическа	Привлекательная аккуратная прическа, не уместны распущенные длинные волосы	Стильная, но не вызывающая стрижка
Грим	Тонкий макияж	Отсутствие грима, за исключением телевизионных съемок
Аксессуары	Предпочтительны украшения из драгоценных металлов и камней, допустима стильная бижутерия, подходящая в целом ко всему облику; минимум браслетов, почти всегда серьги	Недопустимы цепи, браслеты, серьги (распространены в основном в криминальном мире и некоторых субкультурах); возможно одно кольцо (перстень); заколки и булавки для галстука, запонки – по моде.
Галантерея	Элегантный портфель, функциональная дамская сумка, папка: кожаные, черные или под цвет основной одежды	Портфель (дипломат), папки (для внутреннего пользования) из кожи: черной, желтой темно-красной
Сопутствующие элементы	Ручка: перьевая дорогая для подписи документов Часы: классические механические на кожаном или металлическом браслете	Ручка: перьевая дорогая для подписи документов Часы: классические механические на кожаном или металлическом браслете

Задание.

1. Разработайте профессиональный кодекс для сотрудников компаний, работающих в разных отраслях сервисной деятельности согласно нижеприведенным вариантам.

2. Опишите требования к внешнему виду и элементы имиджа сотрудников.

Варианты:

1. Салон красоты.

2. Ресторан.

3. Фитнес-центр.

4. Банковское учреждение.

5. Услуги пассажирского транспорта.

6. Туристические услуги.

7. Информационно-консультационные услуги.

8. Образовательные услуги.

9. Розничная торговля (по выбору).

Задание 5

Ситуационное задание «20 пунктов эффективного обслуживания покупателей»

Фрагмент книги Гарри Дж. Фридмана «Нет, спасибо, я просто смотрю»

Цель задания. Научиться разрабатывать правила эффективного обслуживания покупателей в торговой зоне и при проведении презентаций товара.

Основные положения. Розничная торговля – занятие веселое. Все мы знаем, что компании, предлагающие клиентам хороший сервис, не только остаются в бизнесе, но и в большинстве случаев процветают.

У всех нас есть любимые магазины или рестораны, которые мы любим посещать из-за высокого уровня обслуживания, получаемого нами от тех, кто там работает.

«Недавно я покупал подарок для моего близкого друга. В том магазине было много народа, и у меня появилась возможность понаблюдать за продавцами в действии, прежде чем совершить покупку. За прилавком были две продавщицы. Первая – очень хорошо одетая женщина средних лет, которая выглядела весьма профессионально. Вторая продавщица – девушка немногим старше двадцати. Она не была одета с иголочки, как коллега, но ее вид тоже был вполне профессиональным.

Пока я ждал, посетители один за другим уходили, расстроенные поведением первой продавщицы. Она не улыбалась, отвечала на вопросы кратко и сжато. Молодая продавщица, напротив, продавала один товар за другим. На лице ее сияла приветливая улыбка, она называла покупателей по именам, уделяла внимание каждому, например, бесплатно упаковывала покупку спешащему мужчине. Как вы думаете, у кого из них я решил купить подарок? Ответ ясен! Не существует замены хорошему сервису…».

Ниже перечислены двадцать пунктов в обслуживании покупателей, которые за многие годы доказали свою эффективность в создании у покупателей ощущения комфорта.

1. Удовлетворяйте каждого покупателя. Неважно, что именно люди собираются покупать, главное, чтобы они сделали покупку.

2. Оставьте ваши личные проблемы за пределами торгового зала, в раздевалке. Нельзя требовать от покупателя сочувствия к вашим личным проблемам. Способность работать, невзирая на проблемы, всегда была отличительной чертой профессионала.

3. Не устраивайте собраний в торговом зале. В магазине нет ничего важнее покупателя. Теоретически и практически покупатель всегда на первом месте. Персонал торгового зала должен понимать, что разговор следует прекращать, как только в магазин входит кто-то из покупателей, вне зависимости от этого человека.

4. Проявляйте интерес к каждому покупателю. Даже если вы заняты, дайте понять ожидающим вас покупателям, что вы знаете об их присутствии. Это поможет вам расположить покупателей к себе и к магазину. Они почувствуют, что их визиту очень рады.

5. Никогда не оценивайте покупателей. Оценивали ли вы когда-нибудь посетителя, вошедшего в магазин, как человека, который, возможно, ничего не купит, вероятнее всего, не в состоянии купить, не купит никогда и даже не знает слова «покупаю»?

6. Вторжение в личное пространство покупателя. Многие продажи были потеряны из-за разрушения личного пространства покупателя.

7. Никаких «сэр»! Никаких «мадам»! Молодых людей или представителей среднего возраста такое обращение заставляет чувствовать себя старше, а более зрелым покупателям напоминает об их возрасте, который они пытаются скрыть.

8. Проявляйте эмпатию, а не симпатию. Проявить симпатию означает проявить чувство жалости к тому, что испытывают ваши покупатели. Проявить эмпатию означает понимать, что именно они испытывают (как бы оказаться на месте другого человека), но не принимать этого.

9. Прислушивайтесь к идеям ваших покупателей, а не только к их словам. Если вы действительно разбираетесь в своих товарах и внимательно слушаете, то сможете всегда «расшифровать», что покупатель имеет в виду, и обслужить его без демонстрации своего преимущества или потери продажи.

10. Используйте слова, чтобы выражать мысли, а не производить впечатление. В каждой отрасли есть слова (свои термины) для наилучшей характеристики вещей и предотвращения непонимания и путаницы. При помощи таких слов очень легко общаться с людьми, работающими в одной области. Однако эти же слова могут смущать покупателей, которые не знают отраслевой лексики.

11. Покупателям нравится власть. Войдя в магазин, покупатели чувствуют себя здесь хозяевами положения, продавцы должны поддерживать это их состояние.

12. Никогда не перебивайте ваших покупателей. Негативное последствие такого поведения – потеря продажи.

13. Когда ваши покупатели разговаривают, они покупают. Исследования показывают, что когда покупатели говорят, они в определенном смысле покупают. Неприятности возникают у вас, когда они молчат.