3. Выставка товара

Считается, что влияние на поведение потребителя в стенах магазина оказывают следующие физические характеристики розничной среды:

• Фасад магазина

• Приспособления для выставки товара

• Вывеска с названием

• Витринные наклейки

• Этикетки

• Ящики для мусора

• Вывески "открыто/закрыто"

• Ценники

• Объявления на дверях

• Рекламные брошюры

• Планировка магазина

• Расположение полок

• Демонстрация товаров

• Освещение

• Размещение товара на полках

• Музыка

Их общая цель — увеличить наглядность и привлекательность и, таким образом, вероятность покупок. Разумно предположить, что чем лучше виден предмет, тем вероятнее, что человек оценит его по достоинству и купит. Чем более привлекательным делает предмет производитель или розничный продавец, тем больше вероятность покупки. Но организация физической среды не может заставить человека подчиняться желаниям производителей или розницы и покупать их торговые марки. Товары разных марок редко размещаются изолированно друг от друга, поэтому производитель сталкивается с необходимостью привлечь внимание к своим продуктам и выделить их из ряда аналогичных марок.

Сумев ненадолго привлечь внимание беспристрастного покупателя, марка должна стать еще и его целью. Согласно модели ATR (осведомленность-пробная покупка-повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта.

Предположение, что привлекательность влияет на последующую покупку, основано на убеждении, что, уже находясь в магазине, покупатели далеко не всегда имеют окончательные решения о покупках и что на покупательское поведение потребителей, не приверженных ни одной марке, вполне можно повлиять.

Как средство продвижения, выставка товара бывает двух типов: выставка в витринах и в интерьере. Важность обеих этих форм стимулирования спроса описана в литературе о разных типах торгового оборудования, их сравнительной эффективности, способах размещения, сезонном использовании. От выставки продуктов питания может в значительной мере зависеть число проданных единиц товара. Возможно увеличить сбыт товара, если расположить его в конце проходов магазина. Однако тот же товар, размещенный в центре магазина, может не привлечь внимания, и это негативно скажется на продаже других товаров в магазине. Кроме того, есть свидетельства, что, хотя увеличение пространства полок имеет позитивный — правда, весьма умеренный — эффект, намного эффективнее действуют специальные выставки. Еще один момент связан с размером выставки товара: например, покупателей больше привлекают магазины, которые воспринимаются как просторные.

Однако преждевременно делать вывод о том, что большинство покупок иррациональны и продавцу не составит труда завлечь потребителей, заставив купить ненужные им товары. У потребителей есть основания делать незапланированные покупки: человек может вспомнить, что у него заканчиваются запасы какого-либо продукта, может осознать потребность в продукте, увидев его в магазине, покупателя может привлечь выгодная цена или качество товара, он может приобрести продукт под воздействием неожиданных обстоятельств. Таким образом, понятие иррациональной "импульсивной" покупки в целом является очень упрощенным.