Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет

технологии и дизайна»

Кафедра экономики и финансов

СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Методические указания к изучению курса и выполнению контрольных заданий для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг», 080100.62 «Экономика», заочной, очно-заочной и очной форм обучения

Составитель

С.В. Пучкова

Санкт-Петербург

2011

УТВЕРЖДЕНО

на заседании кафедры 27. 10 .2009г.,

протокол № 4

Рецензент

Е. М. Хачетлова

Методические указания предназначены для самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины «Сервисная деятельность», содержат программу курса, раскрывают цели и задачи курса.

Методические указания также дают возможность студентам самостоятельно закрепить изученный материал с помощью решения ситуационных заданий.

В конце методических указаний приводятся задания для выполнения контрольных работ и рекомендуемая литература для самостоятельного освоения дисциплины «Сервисная деятельность» для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг» и 080100 «Экономика» заочной, очно-заочной и очной форм обучения.

Оригинал подготовлен составителями и издан в авторской редакции

Подписано в печать 25.03.10 г.

Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 2.0. Тираж 100 экз. Заказ 39/10

Электронный адрес: www.sutd.ru

191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26

Методические указания составлены с целью самостоятельного изучения студентами дисциплины «Сервисная деятельность».

Целью дисциплины является усвоение студентами основных понятий, концепций и методов в сфере сервисной деятельности, маркетинга и поведения потребителей отношений.

Задачами осваиваемого курса являются усвоение теории и практики сервисной деятельности.

В результате изучения дисциплины маркетолог должен

знать:

- понятие и сущность сервисной деятельности;

- классификацию потребностей в услугах и сервисном обслуживании;

- формы и методы обслуживания покупателей;

- основные правила обслуживания потребителей;

- психологические аспекты сервисной деятельности;

- зарубежный опыт организации эффективной сервисной деятельности;

уметь:

- определять факторы, влияющие на эффективность сервисного обслуживания покупателей;

- производить вычисления по оценке эффективности сервисной деятельности;

- классифицировать потребности в услугах в сервисном обслуживании;

- рассчитывать показатели эффективности сервисной деятельности;

- строить эффективные коммуникации в сервисе;

- давать характеристику основных видов сервисных услуг;

владеть:

- лексикой данной дисциплины;

- навыками самостоятельного овладения новыми знаниями в области сервисной деятельности.

Цели и задачи дисциплины, основные понятия

Оказание услуг – широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги – помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) и т.п. – не требуют особых знаний и подготовки. Однако уже в древности существовали люди и целые организации, которые на профессиональном уровне предоставляли сложные, порой дорогостоящие услуги, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования.

В ХХ веке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой деятельности. Сейчас более 70% промышленно развитых стран являются участниками мирового рынка услуг.

Сервис – это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми, социальными группами или организациями.

Жизнедеятельность современного человека основана на потреблении товаров и услуг. Их создание, производство, распределение и потребление обеспечивают удовлетворение потребностей людей и динамичное развитие экономики страны. В экономике государства сфера услуг и сфера товарного производства являются органичными взаимодополняющими отраслями.

Сфера услуг - это, с одной стороны ассортимент сервисных услуг, оказываемых населению, с другой совокупность организаций и индивидуальных исполнителей, которые в рамках сервисной деятельности оказывают материальные и социально-культурные услуги потребителям.

Цель сервисной деятельности - удовлетворение общественных и индивидуальных потребностей людей, а результат сервисной деятельности - повышение качества жизни городского и сельского населения.

Ранее считалось, что сфера уcлуг только дополняет сферу материального производства. Качество обслуживания было низким и не удовлетворяло большинство потребителей. Глобализация потребления товаров и услуг, подготовка России к вступлению в ВТО требуют от сервисных организаций приведения услуг в соответствие с требованиями международных стандартов качества. Для достижения этой цели сервисным организациям в первую очередь необходим грамотный и психологически подготовленный персонал, способный организовать сервисную деятельность и обеспечить своевременное, комфортное и безопасное обслуживание потребителей.

Таким образом, сервисная деятельность - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей.

Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга - это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.

Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные услуги) или существовать как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги). Например, услуга портного состоит в том, что он шьет костюм. Превращение материала в костюм и является услугой портного. Деятельность портного воплощается в костюме (материальная услуга).

Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция - непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха.

Полезный эффект от услуги - это совокупность полезных свойств услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека.

Потребитель услуги - это гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд.

Исполнитель услуги - предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю.

Результатом услуги - является восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

В сервисологии существуют понятия идеальной и реальной услуги.

Идеальная услуга - это абстрактная, теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга - это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Эти услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Сервисные организации оказывают материальные и социально-культурные услуги.

Материальные услуги - это услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам потребителей, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т.д.

Социально-культурные услуги - это услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма и образования.

Результатом материальных услуг является выполненная работа или изделие. Результат социально-культурных услуг не имеет материальной формы (результат туристического или экскурсионного обслуживания).

Материальные и социально-культурные услуги являются взаимодополняющими. Часто приобретению товаров сопутствует потребление услуг (например, услуги по послепродажному обслуживанию), а потребление услуг сопровождается приобретением сопутствующих товаров. Например, при потреблении услуг общественного питания потребитель получает товар - продукты питания, место потребления продуктов питания, услугу по подаче блюд и напитков, психологическую разгрузку.

Услуги оказываются потребителям в процессе обслуживания.

Предоставление услуги - это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Предоставление услуги делится на отдельные этапы: обеспечение необходимыми ресурсами, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания. Услуги неотделимы от потребителей и исполнителей.

Взаимодействие потребителя и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы предоставления услуги и бывает непосредственным (при взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя) и опосредованным (контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги).

Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисной организации. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесс оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.

Специалисты по сервису должны обладать профессиональными навыками обслуживания. Например, при обслуживании посетителей ресторана официант пользуется навыками общения с посетителями, правилами этикета, навыками подачи и уборки блюд и напитков. Качество обслуживания в значительной степени определяется приемами обслуживания. Приемы обслуживания согласуются с типом предприятий. Например, на предприятиях общественного питания, выполняющих быстрое обслуживание, необходима высокая скорость подачи блюд, а в ресторане с вечерним или ночным обслуживанием посетителей требуется постепенная подача блюд, высококвалифицированное обслуживание с учетом правил сервировки стола, подачи блюд и этикета.

Существенную роль в повышении качества сервиса играют условия обслуживания, среда в зоне обслуживания: интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, его меблировка, оборудование, микроклимат помещений, внешний вид обслуживающего персонала и его профессионализм.

Качество работы сервисной организации зависит от грамотного проектирования и организации обслуживания.

Современный процесс обслуживания основывается на анализе потребностей человека в индивидуальных услугах, диагностике и моделировании процесса обслуживания, материальных объектов и услуг.

Конкурентоспособность сервисных организаций сегодня базируется на анализе потребностей заказчиков, особенностей спроса на услуги в зависимости от пола, возраста, индивидуальных особенностей потребителей, а также психологических факторов процесса обслуживания, вопросов психологии моды, психологии воздействия рекламы.

Таким образом, сервисная деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением персоналом и ресурсами предприятия, соблюдением требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг запросам потребителей.

Задание 1

Ситуационное задание «Двенадцать заповедей для продавца» Автор Чарльз Л. Лэпп.

Цель задания. Научиться разрабатывать правила эффективного обслуживания покупателей в торговой зоне и при проведении презентаций товара.

Основные положения. Эффективный продавец действуют по определенным правилам, работая с покупателями. Некоторые продавцы успешны, а некоторые – нет. Важно понять, почему так происходит, и выработать правила эффективного обслуживания покупателей.

ПРАВИЛ0 №1. Акцентируйте внимание на позитивном. Опытный продавец подчеркивает положительные стороны своего товара и избегает говорить об отрицательных. Этот принцип должен лечь в основу его личного отношения к товару и к своей работе. Если вы устраиваете презентацию товара, вам нужно избегать фраз типа: «Вы, конечно, не собираетесь покупать сегодня пылесос, не правда ли?».

ПРАВИЛО №2. Не упоминайте о том, что может огорчить клиента. Если в интересах дела вам необходимо коснуться каких-то событий, упоминание о которых может расстроить клиента, то вам следует использовать вашу мудрость, чтобы сделать это как можно более деликатно и тактично с упором на позитивную сторону дела. Страховой агент редко прибегает к фразам типа: «Мистер Рэндэлл, на какие средства может рассчитывать ваша семья после вашей смерти?» Вместо этого он, как правило, использует такую фразу: «Мистер Рэндэлл, вы, наверное, хотите обеспечить своему сыну возможность получить образование в колледже? Не хотели бы вы в связи с этим заключить с нашей страховой компанией договор на пенсионное страхование сейчас, пока вы и ваша жена молоды и полны сил?».

ПРАВИЛО №3. Обращайте внимание клиента на возможность сэкономить средства и получить выгоду от сделки. Опытный продавец всегда подчеркивает возможность сэкономить и получить выгоду от покупки, одновременно преуменьшая размеры издержек и расходов. Разумеется, вы не должны обманывать покупателя, когда продаете свой товар, вы должны говорить правду. Если же говорите о преимуществах и преуменьшаете оборотную сторону дела, это вовсе не означает, что вы встали на путь лжи или искажения фактов. Это означает, что вы просто должны выгодно представить свой товар.

ПРАВИЛО №4. Сообщайте неприятное в первую очередь. Опытный продавец сообщает неприятное в первую очередь. Собственно говоря, «неприятное» сводится к тому, что ваш товар стоит дороже других товаров на рынке. Попробуйте после уверенно проведенной презентации, когда сделка вот-вот будет заключена и обе стороны готовы поставить свои подписи, сообщить о высокой цене на ваш товар. Нельзя придумать ничего хуже такой тактики! Почему бы не сделать наоборот? Сначала разжечь у покупателя интерес и затем поддерживать его на хорошем уровне. Сообщите ему неприятное до того, как начнете рекламировать свой товар. Когда покупатель будет склонен к тому, чтобы приобрести товар, вы ни в коем случае не должны говорить ему ничего такого, что могло бы сбить его покупательский интерес.

ПРАВИЛО №5. Продавая товар, никогда не отступайте от своего плана. Если, предлагая товар, вы вынуждены были сосредоточить свои усилия на том, чтобы развеять сомнения покупателя, то это вовсе не означает, что вам нужно отказаться от заготовленных предварительно положений, которые неоднократно приносили хорошие результаты. Не пренебрегайте ими! Собственно говоря, от вас требуется только одно — рассказать свою стандартную историю. Излагая основные рекламные тезисы, постарайтесь сформулировать их так, чтобы они помогли вам максимально приблизиться к цели.

ПРАВИЛО №6. Используйте все, что может оказать вам помощь в торговле. Опытный продавец с самого начала рабочего дня кладет перед собой реестр товаров и цен, а также блокнот. Демонстрируя товары или услуги, сосредоточьте свое внимание на трех позициях, которые исключительно важны для каждого торгового агента.

1. Вам необходимо привлечь и удержать внимание покупателя.

2. От вас требуется убедительное обоснование достоинств вашего товара или услуги.

3. Вам следует апеллировать к эмоциям покупателя

Опытные торговые агенты, если это возможно, обращаются ко всем пяти чувствам человека. Психологи утверждают, что именно таким образом мы можем достичь наибольшего эффекта. Когда потенциальный покупатель слушает ваш рекламный рассказ, он получает знание о товаре через органы слуха. Чем больше органов чувств вам удастся задействовать в процессе рассказа, тем более успешной будет торговля.

ПРАВИЛО №7. Экономьте время и продавайте товары одновременно мужу и жене. Если ситуация позволяет, опытный торговый агент старается продать одновременно и мужу и жене, особенно если для заключения торговой сделки необходимы подписи обоих супругов. Разумеется, это положение не касается тех, кто торгует дизельными локомотивами или занимается оптовым сбытом в рамках бизнеса. Речь идет о торговом агенте, распространяющем продукты или оборудование для дома. Когда речь идет о такого рода товарах имеет смысл продавать одновременно мужу и жене.

ПРАВИЛО №8. Решающий довод должен быть приведен вовремя. Во время презентации необходимо использовать так называемый «решающий довод», который может оказать вам весьма существенную помощь. Однако опытный торговый агент не станет прибегать к нему 'до' тех пор, пока не будут выполнены все пункты его плана. Решающий довод — это самый весомый аргумент, положение или условие, которое позволяет добиться перевеса в торговле в вашу пользу и подвести акт купли продажи к заключительной стадии. Решающий довод следует использовать только тогда, когда сделка вот-вот может быть заключена, но не раньше.

ПРАВИЛО №9. Используйте телефон, чтобы сберечь время. Договариваясь о встрече, опытный торговый агент использует телефон только для звонков по целевому запросу. Предположим, что м-р Адамс выслал газетный или журнальный купон с просьбой, чтобы ему позвонил торговый представитель. Такая просьба считается целевым запросом от м-ра Адамса. Если же ваш клиент м-р Бейкер предлагает вам, чтобы вы позвонили м-ру Адамсу, то этот случай не имеет ничего общего с целевым запросом. Если это возможно, старайтесь избегать таких звонков и такого рода приглашений на торговые презентации. Лучше позвоните м-ру Адамсу домой или в офис, и договоритесь о личной встрече.

ПРАВИЛ0 №10. Помните, что ни сигарета, ни сигара, ни телефонная трубка не должны мешать вашей торговле. Профессиональный торговый агент обычно не позволяет себе курить во время демонстрации товара. Он прекрасно понимает, что это может пройти с тысячью покупателей и никак не повредит торговле. Но он также знает, что сигарета может отпугнуть одного-двух покупателей на тысячу. Таким образом, если он хочет покурить, то ему лучше сделать это до или после презентации.

ПРАВИЛ0 №11. Держитесь с достоинством, чтобы вызвать к себе уважение, и не позволяйте клиенту оказывать на вас давление. Профессиональный торговый агент старается не допустить, чтобы на него оказывали давление. Рано или поздно вам придется иметь дело с таким покупателем, который преисполнен сознанием собственной значимости и считает, что он страшно занят. Он подойдет к вам и бросит какую-нибудь фразу вроде. «Я даю вам три минуты, чтобы вы рассказали о своем товаре. Начинайте!». И тут вы оказываетесь на распутье. Вы поступите неправильно, если сделаете так, как он сказал. И в то же время вы поступите неправильно, если откажетесь. Существует только один выход из этой ситуации, который дает иногда положительный результат, не продавать свой товар в эти самые три минуты. Вместо этого попытайтесь внушить ему мысль о том, чтобы он уделил вам более приемлемое время для презентации.

ПРАВИЛ0 №12. Необходимо отличать здоровый энтузиазм от возбуждения. Профессиональные торговые агенты всегда знают грань между первым и вторым. Говоря с покупателем, вы не должны повышать голос и демонстрировать излишнюю напористость. Вы можете испортить все дело своей возбужденной речью и агрессивным наступательным поведением. Разумеется, вполне позволительно во время презентации раз-другой возвысить голос, чтобы подчеркнуть что-то особенно важное с вашей точки зрения, или даже стукнуть рукой по столу. Но если весь ваш рассказ будет произноситься громким голосом и сопровождаться постоянной дробью ударов по столу, то вы попросту восстановите против себя клиента и испортите все дело.

Вопросы и задания

1. Прокомментируйте вышеизложенные правила. С какими правилами вы согласны, а с какими не согласны?

2. Данные правила разработаны в зарубежной практике торговли, как вы считаете, подходят ли они для российской действительности?

3. Приведите примеры положительной и отрицательной работы продавцов из вашего личного опыта.

4. Разработайте свой вариант «Двенадцати заповедей для продавца».