Что Вы сможете изучить.

СТРАТЕГИЯ УСПЕХА - обучающая компьютерная модель, которая поможет Вам развить навыки анализа и принятия решений в области профессионального использования концепций управления маркетингом.

Вы сможете более глубоко разобраться во всех наиболее важных аспектах управления маркетингом. А именно, в определении целей маркетинга, в прогнозе возможных объемов продаж на основе анализа изменения спроса и конкурентных условий, в оценке ожидаемой прибыльности различных рыночных сегментов и положении на рынке Вашей продукции в сравнении с продукцией прямых конкурентов.

В процессе управления компанией Вам придется анализировать различного рода данные о состоянии рынка, ценах и скидках, каналах распределения и средствах продвижения продукции. Вы будете иметь дело с меняющимися валютными курсами, таможенными пошлинами и транспортными тарифами. Вы продвинетесь в понимании того, как отдельные элементы маркетинга работают вместе на достижение поставленных стратегических целей.

Вы получите навыки в разработке стратегии проникновения на новые рынки и освоении рыночных ниш, научитесь, как реагировать на сигналы об изменениях внешней среды маркетинга и намерениях конкурентов. Сможете оценить Ваши способности по части интуиции и предвидения хода развития рыночной ситуации, принятия решений в условиях неопределенности и риска умении «держать удар» и находить неординарные ходы.

Главная задача игры СТРАТЕГИЯ УСПЕХА - подготовить Вас к более эффективному использованию маркетинга в реальных рыночных ситуациях.

1. Немного об истории компании

Компания, которой Вы будете управлять, занимается производством спортивной одежды более 20 лет. Она была образована в преддверие Московских Олимпийских игр 1980 года и получила большой заказ на пошив форменной одежды для спортсменов и обеспечивающего персонала. В последствии компания специализировалась на спортивной одежде и работала на команды по различным видам спорта, а также организовала пошив одежды спортивного стиля для массового покупателя. Пока были государственные заказы, и спорт в достаточных объемах финансировался из бюджета, дела компании шли хорошо.

В начале 90-х годов в ходе рыночных реформ и приватизации бывшая фабрика была преобразована в акционерное общество закрытого типа. Генеральным директором стал бывший спортсмен, член сборной команды по легкой атлетике Олег Токарев. Хорошие организаторские способности, некоторый предпринимательский опыт и деловые связи в мире спорта позволили ему придать компании новый импульс и получить ряд интересных заказов. В последующем он пришел к твердой убежденности, что без серьезного реформирования предприятия с ориентацией на реальный рынок и создания сильной команды менеджеров, компания в новых экономических условиях постепенно лишается бывшего имиджа и каких-либо перспектив. Толчком к действию стали итоги 1998 года, который компания закончила с убытками, достигнув нижней точки отметки с момента ее образования. Производственные мощности использовались менее чем на 10%.

В начале 2000 года Токарев приступил к реформированию компании, заключив договор на проведение этой работы с группой опытных консультантов. Как и ожидалось, первоначальные выводы консультантов были неутешительны: отсутствие внятной рыночной стратегии, разрозненность производственно-технологических линий, слабый учет и контроль финансов, ориентация на «сбыт любой ценой», избыток управленческого персонала при ограниченном числе людей с рыночным мышлением. Вместо маркетинга – переименованный отдел сбыта, основные решения – прерогатива производственного отдела. Предстояла большая и длительная работа по реформированию предприятия.

Ключевой точкой стало создание системы маркетинга компании. Подготовка решений в области формирования ассортиментной, марочной, ценовой политики, определение каналов сбыта, методов продаж, рекламы и продвижение продукции, а также установление скидок и сроков платежей для дистрибьюторов – стали главными задачами обновленного отдела маркетинга.

Одновременно с этим на должность главного модельера была приглашена Наталья Ильина, которая была талантливым художником и разработала коллекцию одежды, имевшую большой успех на прежнем месте работы. Она с энтузиазмом включилась в работу и, опираясь на маркетинговые исследования консультантов, создала оригинальную коллекцию спортивных рубашек. На прошедшей выставке большое число фирм оптовой и розничной торговли заинтересовалось новой линией одежды спортивного стиля.

Пробный выход на рынок был не легким делом. По рекомендациям консультантов было решено начать с наиболее разработанной линии спортивных мужских рубашек. Изделия были выпущены под собственной маркой компании, из среднего по стоимости, но качественного материала («сорт 2»), пошив и упаковка были выбраны типа «Модерн» (Б) двух стилей и двух цветов. В качестве каналов сбыта были определены оптовики, имеющие деловые связи с универмагами и супермаркетами. Маржа оптовиков составила 10% при рекомендованной розничной цене 600 р. на модели весенне-летнего периода и 700 р. на модели осенне-зимнего периода. Маркетинговую поддержку ограничили участием в одной выставке и еженедельной печатной рекламой в газете общим объемом 20 блоков.

Результаты первоначального выхода на российский рынок представлены в таблице.

Таблица 1

Период	Продано	Оборот	Прибыль до налогов	Прибыльность продаж
Весенне- летний	25 тыс. шт.	13 500 000 р.	3 755 000 р.	27,8%
Осенне- летний	25 тыс. шт.	16 875 000 р.	2 380 000 р.	14,1%

Воодушевленные первым успехом, менеджеры компании подолгу обсуждали пути будущего развития. Менеджер по продажам предлагал, несмотря на дополнительные расходы и риск, приступить к освоению других географических рынков. Главный модельер, напротив, настаивала на освоении сегментов женской и детской одежды на старом рынке России. К настоящему времени компания не имеет какой-либо определенной маркетинговой стратегии.