Министерство образования Российской федерации

Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова

Кафедра маркетинга

А.А. Мешков Ж.Б. Мусатова

«МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ»

Учебное пособие

Москва 2005

УДК

Модели маркетинговых решений: Учебное пособие/ А.А. Мешков,

Ж.Б. Мусатова; Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова, М., 2005. с.

Учебное пособие предназначено для развития практических навыков управления маркетингом предприятия. На базе компьютерной игровой модели изучаются вопросы определения целей маркетинга, прогноза объемов продаж, оценки конкурентных условий, разработки маркетинговой стратегии и принятия решений.

Цели курса

Данный курс ориентирован на развитие практических навыков в области комплексного управления маркетингом предприятия. Она базируется на всей системе знаний, полученных в процессе изучения комплекса дисциплин по специальности маркетинг. В основе курса лежит технология «обучения опытом», когда студент обучается и приобретает практические навыки в процессе выполнения повторяющихся управленческих циклов – анализ рыночной среды, планирование маркетинга, решение по комплексу маркетинга, оценка результатов.

Главная цель дисциплины – добиться более глубокого понимания концепции маркетингового управления, развить практические навыки использования технологии эффективного маркетинга в реальных рыночных ситуациях.

Задачей дисциплины ставится практическая разработка, применение и ревизия маркетинговой стратегии предприятия. При этом, следует более глубоко разобраться во всех наиболее важных практических аспектах управления маркетингом. А именно, в определении реальных целей маркетинга и сбыта, в прогнозе возможных объемов продаж на основе анализа изменения спроса и конкурентных условий, в оценке ожидаемой прибыльности различных рыночных сегментов и положении предприятия на рынке в сравнении с прямыми конкурентами.

Отрабатываются стратегии проникновения на новые рынки и освоения рыночных ниш, способы распознания сигналов об изменениях внешней среды маркетинга и намерениях конкурентов. Кроме того, студенты смогут оценить свои способности по части интуиции и предвидения хода развития рыночной ситуации, принятия решений в условиях неопределенности и риска, умении проявлять волевые качества и находить неординарные решения.

Курс «Модели маркетинговых решений» базируется на компьютерной игре «Стратегия успеха», разработанной профессором кафедры маркетинга А.А. Мешковым.

Описание игры «Стратегия успеха» Введение

Вы на некоторое время становитесь менеджером по маркетингу компании, которая занимается моделированием, производством и оптовой продажей популярной спортивной мужской одежды в центрально-европейском, северо-западном регионе, а также в Поволжье и на юге России. В настоящее время основной ассортимент компании составляют спортивные мужские рубашки с длинным рукавом для осенне-зимнего периода и с коротким рукавом для периода весна-лето. Компания существует уже около 25 лет. Однако спрос на ее продукцию в последние годы был невысок. Слабый учет требований рынка, высокая активность известных транснациональных производителей и насыщение массового рынка продукцией из Китая и других стран юго-восточной Азии – основные причины падения спроса на продукцию компании.

После проведения реструктуризации, прихода нового главного модельера, замены ряда ведущих менеджеров, а также благоприятного изменения рыночных условий перед компанией открылись новые рыночные возможности, возникло много свежих идей и желание занять лидирующее положение на рынке.

Вам совместно с коллегами предстоит разработать и реализовать маркетинговую стратегию, которая бы обеспечила компании существенный годовой рост объемов продаж и прибыли. Для этого имеются две возможности: (1) расширение рынков сбыта с освоением рынков стран СНГ (Казахстана) и/или Европы; (2) выход с новыми моделями на сегменты рынка женской и детской одежды. Третья возможность - это некоторая комбинация (1) и (2). Другие аналогичные компании также будут использовать эти возможности, поэтому Вам придется работать в условиях жесткой конкуренции. Будут происходить изменения и во внешней среде маркетинга.

Претворяя разработанную маркетинговую стратегию, Вы сможете использовать весь арсенал средств маркетинга. Изменять цены на продукцию, размеры скидок для дистрибьюторов, предоставлять им отсрочки платежей, использовать различные каналы сбыта, инструменты продвижения продукции, выбирать качество и количество моделей, сорт ткани и качество пошива и упаковки, ассортимент и объемы производства продукции для различных сегментов рынка.

Вы будете решать, каким образом противостоять конкурирующим компаниям - «ударить» по ним низкой себестоимостью или же выпускать марочную продукцию высшего качества в совокупности с интенсивной рекламой, работать сразу на всех рынках или сконцентрироваться на отдельных сегментах. Может быть, Вам удастся заинтересовать дистрибьюторов разумными льготами и продавать свою продукцию под их торговыми марками. Можно позиционировать свою продукцию на высоко доходную, верхнюю часть рынка, сосредоточиться на его нижней части или середине.

От выбранной стратегии и принятых решений по ее реализации будут зависеть основные финансовые показатели Вашей компании, а также ее имидж и доля на рынке. Вам придется принимать такие решения дважды в году - для весенне-летнего и для осенне-зимнего сезона. Итого за пятилетний период нашей деловой игры Вы примете 10 стратегических маркетинговых решений, которые и определят положение компании за время Вашей работы в качестве менеджера по маркетингу. Компания, добившаяся наивысших показателей, объявляется победителем.