Разработка нового товара.
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
созданием у себя отдела исследований и разработок.
Источниками новых идей являются: - потребители; - товары конкурентов; - мнение торговых работников; - публикации правительства; - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Основными причинами неудач при разработке нового товара являются:
- переоценка объема рынка для нового товара;
- неудачная конструкция нового товара;
- неправильное позиционирование и рекламирование.
В маркетингом процессе создания новой продукции выделяют следующие этапы:
Поиск и оценка идей на основе изучения предложений потребителей, отчетов и мнений торговых агентов, данных о деятельности конкурентов и т. п. Непрактичные идеи отсеиваются, а остающиеся подвергаются дальнейшему изучению.
Предварительный анализ технических возможностей производства продукции, соответствующей наилучшим идеям, рыночных возможностей принятия этой продукции потребителями и оценка конкурентной ситуации.
Исследование рынка с целью изучения нужд, потребностей и мнений потенциальных покупателей, возможного позиционирования на рынке и т.д.
Предварительный бизнес-анализ на базе оценок маркетинговых и производственных служб с целью прогноза денежных потоков, себестоимости, прибыли, убытков и влияния различных факторов на перспективы проекта.
Разработка и испытания перспективного образца продукции (лабораторные; эксплуатационные испытания в среде потребителей; рыночные пробные продажи на ограниченной и контролируемой территории).
Экспериментальное производство изделия в ограниченных объемах с целью испытания производственных мощностей, подтверждения прогнозов и т.п.
Окончательный бизнес-план и финансовый анализ перед запуском изделия с целью подтверждения характеристик проекта, необходимых чтобы бизнес-план был выполнен.
Освоение массового производства и передача продукции в сети сбыта.
Рыночная реализация продукции в соответствии с подготовленным маркетинговым планом и окончательным вариантом бизнес-плана.
Рис. 4. иллюстрирует этапность управляемого маркетингом процесса создания новой продукции.
Рис. 4. Иллюстрация этапности процесса создания новой продукции
Следование рассмотренной этапности работ позволяет снизить процент неудач в освоении новой продукции.
Совершенствование товара
Совершенствование продукции происходит под влиянием ожиданий и предпочтений потребителей, а также деятельности конкурентов. Совершенствование продукции (внедрение новых потребительных свойств) не обязательно должно сопровождаться ростом цены. Для сохранения конкурентоспособности и уровня прибыльности предприятие, по мере накопления опыта, должно снижать собственные издержки. Под влиянием конкуренции и растущих потребностей покупателей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных. При этом может оставаться и предложение базового товара, но по низкой цене. Рис. 5 иллюстрирует процесс совершенствования товара, который проходит следующие уровни: основная потребительная ценность; базовый товар; ожидаемый товар; улучшенный товар; потенциальный товар.
Товар следующего
поколения способен удовлетворить
дополнительные нужды и возросшие
потребности
Улучшенный
товар отличается от остальных
дополнительными потребительными
ценностями
Ожидаемый
товар способен удовлетворить как нужды,
так и возросшие потребности
Базовый товар
способен удовлетворить нужды и основные
потребности
Основная
потребительная ценность это – то, что
удовлетворяет нужду покупателя
Рис. 5. Иллюстрация процесса совершенствования товара
Основная потребительная ценность это – то, что удовлетворяет нужду покупателя (например, индивидуальное транспортное средство, позволяющее доехать до работы). Базовый товар имеет характеристики, способные удовлетворить нужды и основные потребности (например, безопасный, удобный легковой автомобиль). Ожидаемый товар имеет характеристики, способные удовлетворить как нужды, так и возросшие потребности (например, безопасный, удобный, скоростной, комфортабельный легковой автомобиль). Улучшенный товар имеет характеристики, способные удовлетворить нужды и возросшие потребности, при этом отличающийся от остальных благодаря своим дополнительным потребительным ценностям (например, безопасный, удобный, скоростной, комфортабельный легковой автомобиль, имеющий спутниковую систему определения местоположения). Товар следующего поколения имеет характеристики, способные удовлетворить дополнительные нужды и возросшие потребности.
Необходимо определять эти уровни для своего товара и товаров конкурентов. Для обеспечения конкурентоспособности производства следует обеспечивать своему товару более высокий уровень.