2. Классификация товаров

Товары могут быть классифицированы следующим образом:

• по степени абстракции: услуги и материальные товары;

• по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и т.д.;

• по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т.д.;

• товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;

• потребительские товары и товары производственного назначения.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима, такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию.

Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы:

1. некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (пишущая машинка), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в бакалейных магазинах;

2. товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.

К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:

1. классификация товаров по Коупленду (М.Т. Copeland);

2. Классификация товаров промышленного назначения.

Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.

М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди их покупают. Он предлагает различать:

1. товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями;

2. товары предварительного выбора: товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;

3. товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;

4. товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

Товары повседневного спроса могут быть подразделены на три категории:

1. Основные товары.

Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.

Маркетинговые решения:

• Продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.

• Интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.

2. Товары импульсивной покупки

Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу.

Маркетинговые решения:

• Очень важно место, где они продаются - расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

3. Товары для экстренных случаев.

Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинговые решения: -

• Следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству).

• Следует иметь такие продукты в запасе.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.

Товары предварительного выбора можно подразделить на две подгруппы:

1. Однородные (гомогенные) товары.

Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает — это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.

2. Разнородные (гетерогенные) товары.

Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.

Товары особого спроса

К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.

Товар может стать товаром особого спроса, если:

♦ потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;

♦ изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается

этот товар.

Товары пассивного спроса

В этом случае товары также подразделяются на две группы:

1. новые товары пассивного спроса.

Потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них. Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар.

2. обычные товары пассивного спроса.

В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».

Предлагаемая М.Т. Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

♦ повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных

с банковского счета;

♦ услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;

♦ услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.