3. Система маркетинговой информации

Цель маркетингового исследования состоит в обеспечении такой информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения. В информа­ционном обеспечении важную роль играет система маркетинговой информации. Задача системы маркетинговой информации состоит в систематическом попол­нении всей имеющей отношение к компании информации таким образом, чтобы лица, принимающие решения, могли быстро получить ее в свое распоряжение. Для этого необходима реализация следующих функций:

• сбор данных;

• отбор данных;

• обработка / анализ данных;

• хранение информации;

• передача информации.

Разработка и поддержка системы маркетинговой информации в организации является задачей отдела маркетинговых исследований. Если такого отдела не существует, управлением системой маркетинговой информации занимается отдел маркетинга. На рисунке показана система маркетинговой информации.

Из рисунка видно, что система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем:

Первая - система внутренней отчетности, которая собирает и хранит данные, существующие в организации. Следует помнить, что данные внутренней отчетности также относятся к маркетинговой информации, например, объемы продаж и отчеты торговых представителей компании. В этой подсистеме также хранятся данные панельных исследований.

Система сбора маркетинговой информации (маркетинговая разведка) - вторая подсистема, она аккумулирует данные из внешней среды компании. Ежедневно поступает различная информация, которая может представлять интерес для компании. Это публикации в газетах, журналах и других средствах массовой информации. Источником полезной информации являются ярмарки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия. Информация может быть получена из бесед с покупателями, конкурентами и торговцами в розницу. Наконец, должны собираться отчеты, справочники и другие материалы, связанные с деятельностью основных «игроков» на рынках, представляющих интерес для компании. Это способ держать глаза и уши широко открытыми.

Третьей подсистемой является система маркетинговых исследований, представляющая собой сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем. Методами получения подобной информации являются наблюдения, эксперименты, опросы.

Система анализа маркетинговой информации, или банк моделей, является четвертой подсистемой системы маркетинговой информации. С помощью различных моделей на основе информации, полученной из трех других подсистем, компания может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д. Например, могут быть получены ответы на вопросы следующих типов:

• Что произойдет, если повысить цену на 5%?

• Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?

• Из скольких сегментов состоит данный рынок, и каковы размеры этих сегментов?

В России не каждая компания имеет собственную систему маркетинговой информации, несмотря на то, что все осознают необходимость таких систем для успешной деятельности. Но ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Этому способствует усиление конкуренции, а также развитие компьютеров, постоянное совершенствование программного обеспечения и успешное использование системы маркетинговой информации на практике.

Основные преимущества использования МИС: - организованный сбор информации; - широкий охват информации; - предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; - скорость анализа; - представление результатов в количественном виде.