1.4. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разде­лил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удов­летворения.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворе­нию индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снаб­жению их продуктами и услугами, ориентированными на конкрет­ного человека.

Анализ представленных концепций управления показывает, что из-за изменений, происходящих во внешней среде, компании для повышения эффективности деятельности вынуждены модифицировать свою философию управления. При этом, как доказывает практика бизнеса, для устойчивого получения прибыли компании развивают свою деятельность в направлении маркетинговой концепции. В настоящее время она является основой, базой для эффективного управления. Абсолютное большинство современных компаний стремятся работать на основе маркетинговой концепции. Для этого необходимо убедить потенциального потребителя, что Ваша компания сможет удовлетворить его потребность лучше, чем это сделают конкуренты. Концентрация усилий на решении проблем потребителей и очевидная для клиента компетенция компании — две составляющие успеха на рынке.

2. Понятие, принципы и функции маркетинга

Существует множество определений маркетинга, обеспечивающего эффективное хозяйствование в условиях рынка на основе производства и реализации товаров и услуг наиболее прибыльных и востребованных потребителями. Маркетинг охватывает все аспекты деятельности бизнеса, начиная с создания продукта до его послепродажного сервисного обслуживания. Рассмотрим некоторые определения маркетинга.

Дать единственно точное определение маркетинга практически невозможно. Это происходит, главным образом, потому, что понятие «маркетинг» широко распространено и его используют в различных смыслах и ситуациях. Например, на принципах маркетинга может работать компания, кто-то может трудиться в области маркетинга и, наконец, маркетинг может быть учебной дисциплиной или сферой научных исследований.

В отличие от других видов деятельности маркетинг представляет собой и отдельные отрасли бизнеса. Например, реклама, являющаяся частью маркетинга, представляет собой достаточно динамично развивающуюся отрасль бизнеса. В России оборот этого рынка в 2003 году составил около $ 2 млрд. и ежегодно увеличивается почти на 40%. Маркетинговые исследования - это также отдельный «маркетинговый» бизнес с оборотом в $ 400 млн. Наверное, поэтому маркетинг часто сравнивают с айсбергом. Его видимая часть - это реклама и продажи - то, что мы видим и с чем сталкиваемся ежедневно. Большая, «подводная» часть скрыта для «невооруженного» взгляда. Для понимания и профессионального использования всех возможностей маркетинга необходим системный подход, в основе которого лежит следующая идея.

Компания, работающая на принципах маркетинга, применяет философию маркетинга. Это значит, что действия компании ориентированы на нужды потребителя. В направлении удовлетворения нужд потребителя компания и развивает свою деятельность. Сначала она исследует, каковы нужды потребителя, и только затем производит товары для их удовлетворения. Активно информируя потребителя о существовании этих товаров, компания ставит задачу сформировать в них потребность. Конечной целью является продажа востребованных на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования, разработка продукта, реклама и продажа являются примерами важных видов маркетинговой деятельности компании. Требуются профессиональные знания и практический опыт, чтобы успешно заниматься такой деятельностью.

Ф. Komлep предлагает следующее определение. «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В общем случае под маркетингом будем понимать философию и практику формирования эффективного рыночного хозяйства благодаря производству и обмену товаров и услуг, удовлетворяющих нужды, потребности, запросы субъектов рынка. Маркетинг – это «соци­альный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена това­рами».

Г. Барретт предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основ­ная задача которого – управление выбором».

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, на­правленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потре­бителя и получение прибыли».

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Официальное определение Американской Маркетинговой Ассоциации следующее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий».

Рассмотрим основные понятия, используемые в рассмотренных определениях маркетинга.

• Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

• Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

• Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

• Товар – то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для потребления.

• Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

• Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

• Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для получения прибыли организации, увеличения сбыта, доли рынка.

Маркетинг имеет свои принципы построения, функции и структуру.

Принципы:

1. производить то, что нужно потребителю, что означает выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем покупателей;

2. нацеленность на овладение определённой доли рынка;

3. использование программно-целевого и комплексного подходов к решению поставленных проблем;

4. адаптивности гибкости, то есть одновременное приспособление к рынку и воздействие на рынок;

5. стратегичности, то есть ориентация цели на долгосрочную перспективу;

6. учёт социального фактора.

Функции маркетинга:

1. исследование рынка и сбор информации о спросе;

2. планирование ассортимента продукции;

3. сбыт и распределение продукции;

4. реклама и стимулирование сбыта.

Цели маркетинга:

• максимально высокое потребление,

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности,

• предоставление максимально широкого выбора,

• максимальное повышение качества жизни.