1.3. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса.

Маркетинг по­степенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который направлен на адаптацию фирмы к внешней экономичес­кой и политической средам. Маркетинговая деятельность превра­щается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или стра­ны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга до­статочную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетин­га, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляе­мых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции — до 70%); совершенствование тех­нических средств маркетинга.

1.3.1. Концепция социально-этического маркетинга

Результаты работы на базе представленных выше концепций не всегда приемлемы для общества. Например, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом. Это привело к появлению особой концепции социально-этического маркетинга. Эта концепция рассматривает как центральные не только нужды определенных групп потребителей (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества (долгосрочная цель). Долгосрочное благополучие общества является центральным звеном в социально-этическом маркетинге.

Однако компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить за них больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке.

Тем не менее, наблюдается определенный прогресс с обеих сторон, как со стороны потребителей, так и со стороны производителей: появились стиральные порошки, не содержащие фосфатов, безвредные упаковки и т.д. Очевидно, что в этом важную роль играет правительство. Оно является именно той структурой, которая может заставить потребителя и производителя обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства и заставить потребителей и производителей принять соответствующие меры.

Окружающая среда: проблема столетия

Социально-этическое мышление распространяется по необходимости. Это связано с проблемой окружающей среды, которая становится все более и более важной в наши дни. В 2002 г. почти 20% европейцев признавали охрану окружающей среды самой важной жизненной темой (в 1985 г. о ней едва упоминали). 94% говорят о важности окружающей среды (их было только 42% в 1984 г.). Охрана среды часто является предметом обсуждения, это второй по популярности вопрос после праздников - 47% (в 1986г. только 11%). Более 47% людей регулярно обсуждают эти вопросы с детьми, соседями и друзьями. Этот факт несет в себе новые возможности и угрозы для промышленных компаний. Одно ясно: вас считали человеком со странностями в 80-х годах, если вы говорили об окружающей среде, но сейчас этой теме уделяется серьезное внимание каждым производителем, торговцем и потребителем. Это само по себе уже является победой.