1.1.2. Продуктовая концепция

Суть этой концепции заключается в том, что потребитель выбирает лучший по качеству продукт, за который он в состоянии заплатить. В этом случае компания придает особое значение конкурентоспособности продукта, связанной с качеством и развитием продукта. «Хороший продукт не нуждается в рекламе» — вот девиз этой концепции.

Вместе с тем ошибочно считать, что предложенный рынку высококачественный продукт автоматически обеспечивает отличный результат. Например, в свое время разработанная компанией Philips система видеозаписи V- 2000 являлась лучшей из разработанных систем. Тем не менее, почти повсюду люди использовали систему VHS. Это означает, что, хотя компания Philips создала продукт высшего качества, рынок оказался не готов к его признанию. Этот парадокс получил название «лишнее качество» или маркетинговая близорукость.

Таким образом, хороший продукт является необходимым, но не достаточным условием успеха на рынке. С точки зрения маркетинга было бы больше шансов на успех, если бы продукт совпал с потребностью рынка.

Громкоговорители компании Hepta продают сами себя

Компания Hepta (Заандам, Голландия) производит громкоговорители. В 1955 г. они начинали как производители мебели, но вскоре переключились на производство громкоговорителей. По словам президента компании Рутгера - старшего, они не занимались маркетингом и придерживались продуктовой концепции. Большую часть времени компания занята разработкой формы громкоговорителя. Под эту идею делаются двадцать или тридцать слегка различающихся корпусов и по-разному размещаются кнопки управления на передней панели корпуса. Здесь возможны сотни вариантов. Компания продолжает заниматься этим до тех пор, пока не найдет лучшую комбинацию.

По поводу разработки дизайна корпуса президент Рутгер сказал следующее: «Хорошим примером является продукт «Менхир». Я действительно хотел сделать корпус в виде трубы. Это была идея, к которой я постоянно обращался. Итак, я сделал корпус в виде рога. В конце концов, оказалось, что звук получился ужасным. Когда такое случается, у вас есть два варианта: разбить ваше творение на куски и выбросить или взять его и поэкспериментировать еще. Результатом многочисленных доработок стал громкоговоритель «Менхир».

Hepta производит очень дешевые громкоговорители. Как она добилась этого? Рутгер - старший отвечает так: «Высшей целью компании всегда было делать наши продукты лучше, чем конкуренты. Мы можем это делать потому, что у нас низкие накладные расходы и низкая зарплата. Кроме того, мы не занимаемся рекламой. Мы используем устную рекламу. Наш девиз - рупоры продают сами себя. Нам нет необходимости делать это».

При разработке продукта в Hepta никто не слушает потребителя, а делает так, как считает лучше.

1.1.3. Сбытовая концепция

Потребитель покупает только те продукты, в которых нуждается. Нужды могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. В связи с этим в основе сбытовой концепции лежит утверждение, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Продукт не покупается, а продается. Это означает, что производитель агрессивно наступает на потребителя, используя хорошую организацию торговли и обилие рекламы. По сути компания формирует спрос под уже существующий продукт. Эту концепцию можно удачно применять в ситуациях, когда предложение превышает спрос, потребитель не разобрался в своих нуждах или не имеет явных предпочтений для новых, неизвестных товаров. Часто компании используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается. Примером тому может служить сфера страхования.

Основная слабость сбытовой концепции состоит в том, что объектом внимания компании являются товары, которые необходимо продать. Компания мало ориентирована на изучение потребностей клиента. Опасность применения данной концепции состоит в том, что потребитель может сожалеть о покупке, совершенной «под давлением», и, следовательно, повторных покупок будет меньше.