Тема 1. Сущность и принципы маркетинга

1. Предпосылки становления маркетинга и его эволюция (концепции маркетинга).

2. Понятие, сущность, цели, принципы и функции маркетинга.

3. Маркетинговый комплекс.

1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга

Все больше и больше компаний в России начинают относиться к маркетинг серьезно, поскольку осознают что в условиях рыночной экономики их успех за висит от клиента. Это означает, что все возрастающее число организаций требую знания по маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но и о работников всех уровней.

Маркетинговая деятельность существовала всегда, т.к. маркетинг - это явление, присущее отношениям, связанным с об­меном. Истоки маркетинга берут начало в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства. Общая черта товарного производ­ства при любом общественном строе заключается в наличии рын­ка. И как только возник рынок, одновременно с ним появились и начали развиваться первые фор­мы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), госу­дарствах Месопотамии и т.д. Рекламные объявления писали на де­ревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на ка­менных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.

Одновремен­но развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подо­бия сегодняшнего кооперативного рынка, через специали­зированные рынки до разнообразных форм индивидуальной тор­говли.

До определенного времени, пока хозяй­ственные структуры оставались простыми, а производители и по­требители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения извест­ных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса.

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства автоматически породила прогрессивное развитие общества. Социаль­но-экономические и сопровождающие их демографические изме­нения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг. Эта проблема была решена в процессе промышленной револю­ции (с середины 19 века). Доля промышленности неуклонно возрастала, производство стало массовым, круп­носерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса.

Производитель в этих условиях вынужден был выпускать про­дукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса. В этом не было большой проблемы до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но уже в конце 19 в. производство дос­тигло достаточной степени эффективности, и предложение зачас­тую стало превышать спрос.

Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерий­ному производству продукции очевидной стала потребность в эле­ментарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопро­сы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципи­альный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает тогда, когда возрастающая активность произ­водителя или продавца начинает превышать активность потребите­ля или покупателя.

Маркетинговые ошибки

Необходимо уметь анализировать ошибки и учиться на них.

Часто люди смеются над ошибками и неудачами компаний. Однако необходимо четко понимать, что любые неудачи стоят больших денег, а ошибки менеджеров в большинстве случаев приводят к тому, что они теряют работу.

Вот несколько примеров таких ошибок.

• Казанская компания «Красный Восток» отказалась от производства пива «Руски» в пользу марки «Чешский стандарт». В практике крупнейших пивоваренных компаний России это первая неудачная попытка создать дешевый национальный брэнд. Для марки «Руски» было выбрано фонетически неудачное название и невыгодное, нейтральное позиционирование. Что значит пиво «по-русски»? Это пиво для всех, а фактически ни для кого. Ценность брэнда как такового заключается в определенной идее, сформулированной для конкретной аудитории. Например, «Клинское» позиционируется в качестве молодежного пива, «ПИТ» - как пиво для людей с хорошим чувством юмора. Второй момент - если в рекламном ролике показывают людей, то это или аудитория брэнда, или те, с кем целевая аудитория захочет себя ассоциировать. Но в роликах «Руски» потенциальные потребители вряд ли смогли увидеть себя на фоне гармошек и баранок.

По данным Hopkins & Bailey, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

недостаточный анализ рынка – 45%;

дефекты продукта – 29%;

недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25%;

чрезмерно высокие издержки – 19%;

действия конкурентов – 17%;

недостаток поддержки при выведении товара на рынок – 14%;

производственные проблемы – 12%;

другие причины – 24%.

Кажется весьма логичным, что в центре внимания при производстве и продаже товаров и услуг должны стоять нужды и потребности потребителей. Однако так было не всегда, и даже в наши дни философии маркетинга придерживаются далеко не все.

В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии), призванные обеспечить успешные действия на рынке. Эти концепции управления появились в следующем хронологическом порядке:

• производственная концепция,

• продуктовая концепция,

• сбытовая концепция,

• маркетинговая концепция,

• концепция социально-этического маркетинга.