2. Сегментация товарного рынка рупп «Могилевхлебром»

Выбранные компанией Могилевхлебпром сегменты МКИ: сдобное печенье и европейский пряник имеют хороший потенциал как внутри страны, так и для экспорта в РФ. В планировании продаж следует в первую очередь ориентироваться на внутренний рынок и рынок РФ. Выход с этими продуктами на рынок Украины будет менее эффективным ввиду внутренней высокой конкуренции в этих сегментах. Следует отметить привлекательность внутреннего рынка крекера ввиду относительной неразвитости производства данного продукта в Беларуси. Развитость рынка РФ и готовность белорусского потребителя к развитию культуры потребления требуют создания современных качественных продуктов с четким позиционированием, донесенных до потребителя по средствам маркетинговых коммуникаций, в первую очередь - упаковки.

Краткие выводы по анализу внешней среды:

1) Ввиду того, что основа кондитерской промышленности в Белоруссии, Украине и РФ закладывалась в рамках некогда единого государства СССР, население этих стран имеет схожую ментальность и, как следствие, культуру потребления кондитерских изделий, рынки мучных кондитерских изделий этих стран имеют схожую динамику, структуру и тренды, но есть ряд существенных отличий, особенно в Белоруссии, которые сложились под влиянием особенностей экономической политики государства.

2) Рынки мучных кондитерских изделий Беларуси, России и Украины имеют разные потенциалы. В РФ и Украине рынки приближаются к насыщению, темпы роста потребления снижались в докризисный период, среднедушевое потребление составляет около 10 кг/год. Тогда как в Беларуси среднедушевое потребление МКИ около 9 кг/год, т.е. при схожей культуре потребления кондитерских изделий можно сделать прогноз о, как минимум 10% потенциале росте рынка.

3) В России экспорт и импорт МКИ имеют сопоставимые величины, таким образом объем производства практически равен объему потребления и доля импорта в потреблении невысока и составляет около 8%. Украина в силу исторических причин имеет излишки производственных мощностей (которые во времена СССР были сориентированы на потребности в т. ч. и юга РСФСР, в котором до сих пор присутствует дефицит внутреннего производства), поэтому ее рынок МКИ имеет экспортоориентированную направленность: доля импорта составляет менее 1% в потреблении, экспорт - 20% производимых в стране МКИ.

4) В Беларуси же, напротив, на долю импортных производителей МКИ приходится более 37% объема потребления, из них 25% - это импорт из РФ, т.е. четверть рынка МКИ Беларуси формируется российскими производителями. В последние годы увеличивается доля импорта из Украины. При этом экспорт МКИ в Беларусь в 2010 году составил 32% от объема произведенной продукции.

5) Т.о. складывается парадоксальная ситуация - Беларусь обладает достаточными производственными мощностями, чтобы обеспечивать самостоятельно сегодняшний внутренний спрос, но ввиду особенностей ассортиментной, маркетинговой политики национальных игроков зачастую проигрывает российским производителям на внутреннем рынке, но при этом из-за нестабильности национальной валюты, ее девальвации и дефицита иностранной валюты белорусские производители ориентированы на экспорт для валютных заработков и направляют свои усилия на более высоко конкурентные рынки, сдавая позиции внутри страны. Структура рынка МКИ в РФ, Украине и Беларуси неоднородна - в РФ и Беларуси на печенье приходится около 40% произведенных МКИ, в Украине - 54%, т.е. в экспорте МКИ из Украины значительная доля приходится именно на печенье. При этом в Беларуси практически не производят крекер, тогда как в РФ на его долю приходится 13% объема производства, в Украине - 7%, что говорит о привлекательности данного рынка и хорошем потенциале развития.

6) Финансовый кризис конца 2008 года оказал существенное влияние на рынки МКИ всех рассматриваемых стран: снизилась покупательная способность населения, что повлекло снижение спроса на МКИ и падение рынков в РФ и Беларуси примерно на 5%, в Украине на 10% - в основном за счет падения экспорта.

7) Ключевые для данного проекта рынки печенья и пряников показали кризисное снижение в РФ и Украине, в Беларуси рынок печенья продолжил свой рост несмотря на кризис, что свидетельствует о хорошем потенциале данного рынка.

8) Проводя качественную оценку и сравнение рынков МКИ, в том числе печенья и пряников в Беларуси, Украине и РФ следует отметить, что рынок в Беларуси значительно более концентрирован ввиду государственного регулирования и значительно менее развит с точки зрения широты ассортимента, сложности и современности продуктов, доли фасованной продукции и т.д., но имеет очень хороший потенциал развития. Высокая доля импорта в потреблении свидетельствует о том, что конечный потребитель готов к развитию культуры потребления, дело только на модернизацией и развитием производственной базы внутри страны и изменением маркетинговой политики местных производителей. /9/

РУПП "Могилевхлебпром" ввело в строй новую итальянскую линию по выпуску кондитерских изделий. Итальянская фирма Laser выиграла тендер на установку своей линии по производству печенья на "Могилевхлебпром", стоимостью 2,3 млн. евро. Монтаж линии проводился совместно с беларусскими специалистами около года и в ноябре 2011 года пошла первая продукция. Несмотря на относительно дешевое и, как уверяют на предприятии, качественное печенье, оно пока не находит спроса у потребителя-печенье торговой марки "Домочай". Это многофункциональный итальянский комплекс, аналогов которому по мощности и возможностям выпуска широчайшего ассортимента продукции пока нет в Беларуси. Данное оборудование позволит выпускать около 340 т продукции в месяц, а это более 100 видов различных кондитерских изделий: печенье сахарное, песочно-отсадное, европейские заварные пряники и т.д. На новой линии будет выпускаться широкая гамма продукции, дифференцированная по цене и рассчитанная на самые разные по достатку категории населения.

Сегментация определяет на каких рынках вы хотите конкурировать и какими могут быть основные сферы деятельности предприятия.

Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга.

Предприятию необходимо понять, какие критерии сегментации являются значимыми дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга часто оказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике. /7/.

Последним и важным этапом сегментации рынков-потребителей является позиционирование товара. Для эффективного позиционирования товара должно выполняться 4 условия:

1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится предприятие;

2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основано позиционирование;

3) действующая сильная сторона предприятия или (и) её торговые марки, положенные в основу позиционирования;

4) простота и понятность позиционирования для целевого сегмента передаваемая посредством интересной рекламы или других средств коммуникации.

Таблица 2.1 - Позиционирование печенья торговой марки "Домочай"

Критерии позиционирования	Характеристика
Ключевая идея бренда	Высшим эталоном качества для массового потребителя остается домашняя еда, в т. ч. выпечка. Культура домашней выпечки с урбанизацией постепенно утрачивается, но остается ностальгия по традициям, домашним рецептам.
Позиционирование	Натуральные продукты, изготовленные из натурального сырья по технологии (или по рецептурам) сходной с домашней выпечкой.
Целевая аудитория	Женщины 30+, со средним уровнем достатка и выше.
Ценности бренда	Забота о семье, натуральность, польза, дом как семейный очаг, сохранение традиций, ностальгия.
Нейминг	Слова и словосочетания содержащие семантический посыл к дому, деревне, ручному труду и как следствие - теплоте, уюту.
Концепция продуктов	Простые, традиционные продукты с натуральными "домашними" вкусами (молоко, творог, изюм, орехи и т.п.)
Развитие ассортимента	Все традиционные КИ, которые могли быть приготовлены в домашних условиях, чаще выпеченные, мучные (из СКИ - только мармелад и мармеладные конфеты)
Ситуация потребления	К чаю на каждый день, порадовать семью
Упаковка	Весовые и фасованные продукты, упаковка простая без коррексов и подложек, процент запечатки до 50%. "Натуральность" в дизайне
Каналы распределения	Традиционная розница всех форматов
Конкурентное преимущество	Натуральность (без ГМО, консервантов, улучшителей и т.п.), сохранение традиций домашней выпечки

Концепция торговой марки "Домочай" - "Домашнее. Родное. "

ДОМОЧАЙ* … ешь и не скучай!

Душу согревает,

Будни подслащает!

Рисунок 2.1 - Концепция торговой марки "Домочай"

Образ ТМ: "В меру упитанный мужчина в самом расцвете сил", домовой.

Ассоциации: дом, чай, домочадцы уют, тепло

Символы: чайничек, домик, вязанный шарф, кот.

Ключевая идея в стратегическом позиционировании состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки "Домочай", а также то, что торговая марка не может быть чётко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины где продаётся торговой марки.