
- •Лекция 7
- •Психология творчества в рекламе
- •1.Творчество: понятия, история.
- •2. Творчество и креативность.
- •3. Кому и зачем нужна креативность?
- •4.Рекламное творчество.
- •5.Креативный процесс
- •1.Подготовка.
- •2.Фрустрация
- •3. Инкубация
- •4. Инсайт
- •5. Разработка.
- •5.2. Осуществление.
- •6. Нестандартная реклама.
- •6.1. Плюсы и минусы нестандартной рекламы
- •6.2. Примеры нестандартной рекламы
5.Креативный процесс
Этапы, стадии и фазы творческого процесса по-разному рассматривались многочисленными исследователями. Основное, что объединяет известные описания творческого процесса - это присутствие в подавляющем их большинстве осознаваемых и неосознаваемых этапов, причем запуск процесса происходит в сознательной сфере, продолжается в его неосознаваемых структурах и вновь попадает в область сознания.
В 1891 г. великий немецкий физик Гемгольц утверждал, что после продолжительного периода работы над определенной проблемой и после периода перерыва в решении задачи, творческое открытие "приходило неожиданно, без усилия, как вдохновение".
Аналогичное описание творческого процесса дает французский математик Пуанкаре. Он рассказывал, что многие из его наиболее выдающихся открытий пришли к нему в самые неожиданные моменты и в то время, когда он сознательно не работал над проблемой.
Г. Уэллэс предложил выделять такие стадии творческого процесса: подготовка, инкубация, озарение и проверка. На стадии подготовки осуществляется сознательное исследование проблемы; на стадии инкубации наступает перерыв в сознательной работе над проблемой и используется энергия подсознательного. Решение возникает совсем внезапно после периода инкубации и проверяется на последнем этапе.
Kneller добавил в этот процесс пятую стадию, которую назвал "Первый инсайт". Она предшествует стадии подготовки, и именно здесь впервые возникает еще сырая, но все-таки оригинальная идея.
Boles ввел понятие "Точка креативной фрустрации". Он считает, что именно в этот момент индивид принимает сознательные решения, которые непосредственно оказывают влияние на конечный результат.
May R. охарактеризовал эту исходную точку возникновения идеи как неожиданную встречу или свидание. Он утверждал, что с людьми в этот момент происходят психофизиологические изменения: повышается кровяное давление, снижается аппетит, сужается поле зрения.
Важным качеством, которое определяет возможность "вхождения" в креативный процесс, по мнению К. Роджерса , является открытость опыту. Согласно Роджерсу, это означает отсутствие жесткости и проницаемость в понятиях, верованиях, представлениях и гипотезах, а также толерантность к неопределенности.
5.1..Этапы креативного процесс:
1.Подготовка.
Этот этап в первую очередь связан с появлением побуждения изменить ту или иную ситуацию, переставшую удовлетворять субъекта творчества. Вектор этого побуждения создает возможность для осознания задачи, цели изменения, что определяет возникновение доминанты, привлекающей к себе необходимый для решения проблемы запас прошлого опыта.
Этап подготовки характеризуется сознательными усилиями по поиску выхода из проблемной ситуации. Субъект логически прорабатывает, анализирует задачу, проблему как в целом, так и отдельные ее элементы, собирает дополнительную информацию.
На этом этапе возникают и проверяются варианты решения, субъект совершает многократные попытки применить для разрешения проблемы известные ему схемы и алгоритмы. Критерий, на который чаще всего ориентируются люди, выбирая вариант решения или поведения, - степень сходства, подобия актуальной проблемы или ситуации тем, которые встречались ранее.
В процессе подготовки происходит углубление, детализация и прояснение образа проблемы, придание ему пусть нечеткой, далеко не окончательной, но все-таки структуры.
В случае если задача или проблема действительно относятся к творческим, обнаруживается несостоятельность известных, разработанных ранее способов решения и вариантов поведения.