2.7. Эмоции
Эмоции - это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.
В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.
Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные - никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).
Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»- реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера. Однако эта точка зрения функциональна, она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.
О силе воздействия эмоций на все стороны жизни свидетельствует, в частности, следующий факт: производительность труда на петербургских заводах поднималась или уменьшалась на несколько процентов в зависимости от того, выиграл или проиграл очередной матч местный «Зенит».
2.7.1. Положительные эмоции
Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность и служат фактором здоровья и долголетия. Установлено, что радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее.
Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль - они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.
Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, - положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.
Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат... (указывается марка)». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем».
Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия. Успешным поэтому оказалось следующее объявление: «Почувствуйте себя счастливым! В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой». Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии пять букв названия нашей фирмы». Приманкой, в частности, послужило чувство любопытства, вызываемое последней фразой - человеку становилось безумно интересно узнать название фирмы. При этом вероятность того, что кто-то воспользуется данным предложением, крайне мала, но в любом случае она окупится запоминаемостью рекламного сообщения.
Весьма успешной следует признать рекламу бытовой техники одной московской фирмы. Она была опубликована в газете в разделе «Хозяйке на заметку!». Здесь удачно обыгрывалась пользовавшаяся популярностью много лет назад рубрика отрывных календарей.
Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Но, как показали исследования, рекламная кампания с «подмигивающими» щитами для J-7 «Живи, играй!», обошедшаяся «Вимм-Билль-Данн» в $800 тыс., что на 20% дороже, чем если бы использовались традиционные конструкции, оказалась не очень-то эффективной. Так, если в первом полугодии 2004 года сок занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005 - лишь 10,8%.
Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...
Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы, о чем речь шла выше.