2.6.2. Восприятие и запоминание
Из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна, безусловно, долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время.
Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает:
10% от того, что читал;
20% от того, что слышал;
30% того, что видел;
50% того, что слышал и видел;
70% того, о чем сам рассказывал;
90% того, что делал.
В период сильных морозов зимой по всем телеканалам Москвы прошло несколько репортажей о том, как сжалившиеся москвичи кормили замерзающих бродячих собак.
Рассказ сопровождался интервью с ветеринарами, которые заявляли, что сытая собака в холодную погоду не представляет угрозы для человека, и жителями близлежащих домов, уверявших, насколько хороша эта затея. Уже в первую минуту повествования телезритель начинал испытывать чувство сострадания к бездомным собакам. И тогда в кадре появлялся грузовик с мешками корма Pedigree, которые потом открывали и из которых кормили собак. Яркая желто-красная упаковка большого мешка желанного корма резко контрастировала с серостью зимних московских пейзажей и создавала подсознательный образ «фирмы-спасителя», которая не забывает о бездомных собаках в такое суровое время!
Следует отметить, что в репортажах ни разу не упоминалось слово «Pedigree», хотя грузовик с кормом в каждом репортаже был снят по-разному, как будто «спасатели» только и занимались тем, что разгружали мешки…
Тем не менее, в подсознании человека - и в его долговременной памяти - отложился этот образ «фирмы-спасителя», и в нужный момент (в магазине, при выборе корма для любимой собаки), он сделает правильный выбор.
Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения («эффект края»).
Начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, даже через много лет можно вспомнить свой первый или последний день в школе, но не какой-нибудь двухтысячный. Это эффективно используется создателями рекламы - как правило, реклама начинается и заканчивается названием товара или фирмы.
Нужно обратить внимание на одну немаловажную деталь: запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд и трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше денег. Поэтому следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения этой зависимости для каждого видеоролика или рекламного сообщения.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок - для успешного решения текущих задач. Это и есть так называемая оперативная память.
Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь то и пригодится умение управлять эмоциями). В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня - например, укоротить видеоролики, о чем уже говорилось выше.
Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. А зачастую информация попадает в память через подсознание вопреки воли потребителя.
Определить зависимость восприятия и запоминания рекламного материала от способа его подачи оказывается достаточно сложно.
Так, например, американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими. В эксперименте книга в сто страниц была наполнена объявлениями, которые были извлечены из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым более шести раз. Объявления в полстраницы - менее трех раз. Объявления в четверть страницы - немного более одного раза, более мелкие объявления - менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается.
Исследования в области запоминания рекламных объявлений равной величины очень важны для психологии рекламы. Этому были посвящены работы многих зарубежных психологов.
Однако чтобы человек запомнил какую-либо информацию, она его должна заинтересовать, то есть, как правило - вызвать некие эмоции.