Лекция 4

2.1. Психические процессы в рекламе

2.5. Мышление

Мышление - процесс наиболее обобщенного и опосредствованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях.

Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое.

Если схематично выделить основные функции мышления как познавательного процесса, то следует назвать следующие:

• мышление выделяет то общее, что объединяет отдельные предметы, события, факты;

• находит как существенные, так и несущественные различия между теми или иными вещами или рассуждениями;

• осуществляет сравнительный анализ возможных путей решения проблемы;

• предлагает оптимальный вариант решения и последующих действий и, образно говоря, сопровождает действия «светом размышлений»: «хорошо», «лучше так», «стоит еще раз подумать», «желательно внести коррективы» и т.п.

Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама - это искусство сковать рассудок потребителя». Отсюда - примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.

Но, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя». Известное высказывание Огилви: «Покупатель не идиот, он ваша жена».

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы. Но не следует забывать и национальные особенности мышления (менталитет) потребителей - многие из них не поймут ни юмора, ни заумностей рекламщиков. Поэтому главное правило здесь - придерживаться золотой середины и экспериментировать…

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его, в современных условиях «бешеной скачки» бессмысленно создавать огромные рекламные тексты, расписывающие достоинства товара.

Достаточно:

• привлечь внимание;

• создать образ о марке в целом;

• дать краткую и емкую информацию о продукте.

Все остальное человек сделает сам - если оно ему нужно. Потому что рекламный текст аппелирует к сознанию, и пусть скорее человек увидит картинку и прочитает подпись, которую будет «мусолить» еще долго в подсознании, нежели чем вообще не станет читать текст из-за его объема. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так коротки и эфемерны - идет «аутсорсинг» мышления и формулирования в головы потребителей.

2.5.1. Типы мышления

Выделяют различные типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д.

Ассоциативное мышление наиболее важно для эффективности восприятия рекламы, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций.

В ассоциативном мышлении выделяют чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и ассоциации различия (по контрасту). Ассоциации позволяют, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению.

При использовании ассоциаций могут успешно эксплуатироваться такие (ошибочные, но срабатывающие) шаблоны мышления, как: «рядом - значит вместе» и «если после, значит вследствие».

Одним из клиентов Уильяма Бернбаха, человека, прославившего автомобиль Фольксваген Жук, была фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме - Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его агентства Doyle Dane Bernbach. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.

Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее.

Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

Соглашаясь с безусловными тезисами о том, что все должно делаться по высшему разряду, читатель подсознательно ассоциировал грязные пепельницы, полупустые бензобаки, изношенные дворники и т.д. с компанией №1, о которой не упоминалось ни разу! Таким образом, реклама оставалась абсолютна этичной и при этом была удивительно действенной - она превратила жизнь конкурента в настоящий ад…

Но нередко изготовители рекламы делают такую ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. С другой стороны, и образ не всегда может подходить под название. Например, студия «ДикОБРАЗ» - в логотип добавила соответствующего зверя, однако он не очень-то говорит о деятельности фирмы, потому что ассоциативная связь слишком длинна.